Les principes du marketing

Résumé du document

Face à la globalisation et à la libération des marchés, les entreprises sont soumises à des pressions concurrentielles plus fortes, plus internationales, qui portent souvent sur l'ensemble des maillons de leur chaîne de valeur. Cela les conduit à réfléchir plus systématiquement sur le bien fondé de leurs orientations stratégiques et à remettre en cause leurs méthodes, leurs habitudes, leur culture. Face à un environnement économique complexe et international, marqué par des incertitudes et des risques, l'entreprise se doit de se différencier.
De plus, la satisfaction du consommateur est aujourd'hui un élément important qui contribue à fidéliser la clientèle, à se différencier des concurrents, à se faire connaître… Le consommateur est de plus en plus exigeant sur la qualité du produit, son aspect, son prix… C'est pourquoi le marketing a intégré la notion de concurrence : l'entreprise cherche à proposer au consommateur un produit plus attractif que celui de ses concurrents.
C'est ainsi qu'est apparue la nécessité de développer la fonction marketing au sein de l'entreprise. Et on s'est aperçu au cours des dernières décennies, celle-ci ne travaillait pas en autarcie. Au contraire, la collaboration avec les autres fonctions de l'entreprise est devenue est enjeu primordial, vecteur d'efficacité.
Ainsi, après avoir défini ce qu'est le marketing et quels sont ses objectifs, nous nous intéresserons plus particulièrement à la « démarche marketing », avant d'illustrer toutes ces théories par un exemple concret, que constitue l'étude marketing que nous avons menée lors de notre formation IUT.

Extraits

[...] Une vision plus classique définit le marketing comme l'ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler, stimuler les besoins des consommateurs dans telle ou telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et commercial de l'entreprise aux besoins ainsi déterminés Cette définition plaçant le marketing en amont de la production mérite quelques critiques : - Le client n'est pas forcément le consommateur et le processus d'achat inclut un certain nombre d'acteurs notamment ceux qu'on appelle les prescripteurs. Prenons l'exemple du marché des biscuits sucrés. Ce marché oligopolistique, dominé par les 2 industriels que sont Danone et United Biscuit, est composé de deux segments : celui de l'adulte et celui de l'enfant réalisant des ventes en volume. [...]

[...] L'inconvénient est que ce type de stratégie requiert des coûts élevés car il faut pour chaque produit développer une notoriété, et à terme une image. - La marque ligne : elle est créée pour une ligne de produits, qui doivent apparaître pour le consommateur comme une réponse globale. Le problème est que si l'un des produits est mauvais, les autres risquent d'en subir les conséquences. Par exemple, Taillefine est une marque ligne. - La marque ombrelle est une marque sous laquelle on regroupe un certain nombre des produits de l'entreprise. [...]

[...] Exemple : variables techniques, financières, d'appréciation. Pour cela, nous avons réalisé un questionnaire en prenant comme population de référence les étudiants câblés d'Ile de France. En prenant un seuil de confiance à nous avons décidé d'administrer ce questionnaire sur 385 personnes, afin d'obtenir des résultats représentatifs. Notre second objectif était de comprendre le ou les comportements mis en évidence. Nos sous objectifs étaient : - D'approfondir les freins et les motivations. - De déceler les points forts des concurrents et les points faibles de MTV. [...]

[...] Ce concept de base demeure le même pour chaque chaîne mais s'adapte en fonction de la cible. En Europe, MTV existe depuis 1987, mais face à une concurrence locale de plus en plus marquée, à l'instar de MCM en France, MTV a opté depuis 2000 pour une régionalisation de son offre avec le lancement de déclinaisons locales. D'où la création de la cellule MTV France. Aujourd'hui MTV est la chaîne musicale la plus célèbre du monde, touchant 342 millions de ménages, dans 140 pays, dont 6 millions rien qu'en France. [...]

[...] Il s'agit d'une étude que nous avons réalisée dans le cadre d'un projet tutoré lors de notre deuxième année d'IUT. III.1. Présentation de l'entreprise MTV pour Music Television est née aux Etats-Unis en 1981 et a été la première chaîne musicale créée. Elle appartient au grand groupe de communication Viacom qui possède entre autres CBS, la Paramount, Blockbuster La télévision générationnelle a pour objectif de toucher le jeune public des 15-35 ans. La cible de MTV est donc constituée par ces derniers, mais son cœur de cible se réduit aux 15-25 ans. [...]