La primauté du prix

Résumé du document

Le prix joue plus que jamais un rôle primordial dans la stratégie marketing d'une entreprise. Autrefois fixé par négociation individuelle avec chaque client, il doit de nos jours s'adresser à un nombre croissant d'acheteurs potentiels tout en continuant à s'adapter par sa forme et sa structure aux particularités de chacun. Le prix représente le sacrifice économique que l'on exige des clients en échange d'une prestation ou d'un produit, ce qui lui confère une importance de premier ordre pour le succès du processus de vente. Nous allons tenter de voir à travers ce dossier dans quelle mesure le prix est le premier critère de décision du consommateur dans son acte d'achat. Pour cela, nous étudierons dans une première partie les contraintes que doit prendre en considération l'entreprise lors de son choix de stratégie prix. Puis dans une seconde partie nous aborderons les différentes stratégies prix qui s'ouvrent au responsable marketing et la réaction des consommateurs face à celles-ci au travers d'exemple concrets.

Extraits

[...] De plus, il faut que l'image du produit soit en adéquation avec la stratégie de prix faible. Le consommateur a tendance à penser qu'un prix bas, veut dire bien banal, sans qualité particulière. Cette réaction n'a pas été étrangère à l'échec du parfum Bic qui, en dépit de sa qualité très honorable, a été considéré par les consommateurs comme ordinaire du fait de son prix bas; 5 pour un parfum dont la qualité était comparable à une grande marque à 50 voire plus. [...]

[...] Wal-Mart est devenu le plus grand détaillant du monde grâce à cette stratégie. Sam Walton a construit son empire sur quelques principes de base comme "Satisfaction garantie" et "Des prix bas tous les jours". Wal-Mart a les coûts les moins élevés du secteur, inférieurs à son concurrent K-Mart et très inférieur à Sears et aux autres grandes chaînes. Les coûts réduits proviennent: d'une négociation très ardue avec les fournisseurs, du choix d'emplacements peu coûteux, de mise en concurrence des municipalités pour obtenir des subventions, et d'un système d'information extrêmement performant optimisant la gestion des stocks. [...]

[...] C'est aussi la notion de l'élasticité de la demande par rapport au prix (quelle va être la variation du volume de production suite à une variation du prix). De plus on sait qu'il existe une relation étroite entre la qualité perçue et le prix. Nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité. Ceci est encore plus marqué s'agissant des produits d'"image" ou de "prestige" pour lesquels les performances objectives sont difficilement perceptibles par les consommateurs (bijou, champagne, parfum). [...]

[...] On ne peu pas avantager un distributeur ou un client particulier. De plus, selon le traité de Rome, les entreprises n'ont pas le droit de s'entendre sur les prix, le partage d'un marché sous peine de poursuite judiciaire (exemple des opérateurs téléphoniques). Nous avons donc vu dans cette première partie qu'au-delà de toute stratégie, le prix est aussi le résultat de l'ensemble des contraintes qui s'impose à lui. Une fois celles-ci prises en compte, abordons dans la seconde partie les différentes stratégies qui s'ouvrent au responsable marketing, pour quel type de produit elles sont réalisables, et la réaction des consommateurs face à celles-ci à partir d'exemples concrets. [...]

[...] La capacité de production fut utilisée à plein dès l'année suivante. Avec véhicules produits annuellement, la différence de prix d'environ DM se traduit par 300 millions de DM de résultat supplémentaire par an pour Mercedes. Limite : Un prix élevé est possible que lorsqu'il s'accompagne d'une valeur correspondante proposée aux clients. Il peut devenir néfaste s'il se situe au-dessus de la valeur perçue par le client. Le parc d'attractions Euro Disney est un bon exemple des limites de la stratégie de prix élevé. [...]