Le poids des socio-styles dans l'acte d'achat (2004)

Résumé du document

On distingue donc plusieurs types de familles basées sur les socio-styles ou encore de tribus d'influenceurs qui ont chacune leur propre vocabulaire, code et règles.
L'intérêt de l'identification et de la connaissance de ces groupes d'influence réside dans le fait qu'ils sont initiateurs de tendances de consommation et jouent un rôle d'entraînement.
Ces familles de consommateurs peuvent donc être “ managés ” par les annonceurs, on parlera ici de communication maîtrisée vis-à-vis de ces cibles.
Mais très souvent, ils échappent aux prédictions des marqueteurs et s'approprient une marque ou un produit auquel ils vont conférer une identité parfois positive pour l'annonceur, et parfois très néfaste.
Nous allons donc dans un premier temps, tenter d'identifier ces groupes d'influences et leurs phénomènes de consommations puis dans un deuxième temps nous verrons quel est leur impact sur les tendances de consommation...

Extraits

[...] En matière de mode vestimentaire, les codes homosexuels ont été depuis longtemps adoptés par l'ensemble des jeunes consommateurs (le pantalon style treillis, les Timberlands, les T-shirts moulants ).Les grandes marques s'intéressent donc à la communauté homosexuelle car elle constitue un excellent terrain d'essai pour des expériences marketing : les homosexuels sont alors considérés comme des "early adopters", toujours à l'affût de la nouveauté et de l'originalité. Si un produit passe le test avec succès, il y a de bonnes chances pour que le grand public suive. Le cas de la marque de sac Martial Viahero est exemplaire. Ce sont les gays qui ont les premiers adopté le sac "record ba Depuis, plus de 300.000 exemplaires ont été vendus, de nombreuses marques ont copié le modèle, qui s'est alors retrouvé sur presque toutes les épaules. [...]

[...] A partir de ce concept, la société française Sigmacom propose un système breveté permettant de diffuser des senteurs aussi bien en plein air qu'à l'intérieur à l'occasion de réunions, projections de films, dîners . Sigmacom propose au choix des odeurs classiques (rose, jasmin, bergamote . ) mais aussi des odeurs d'ambiance (cuisine du Sud, montagne . ) et enfin des odeurs plus irréelles de liberté, d'ouragan voire d'espace . Des réveils tout en odeurs La société américaine Essential Time a mis au point Aromalarm, un réveil matin qui diffuse des huiles essentielles pour réveiller en douceur. [...]

[...] Reste à concevoir un message adapté En France, la représentation des homosexuels dans la publicité est très souvent stéréotypée. Il ne faut pourtant pas perdre de vue que cette cible est particulièrement cultivée, éduquée et sensible. Longtemps " diabolisée cette communauté a livré de véritables combats contre les oppressions et l'incompréhension. Maintenant reconnue et acceptée par la plupart, cette communauté reste cependant vigilante, elle n'est pas dupe des grandes marques qui tentent de s'approprier leurs codes, de façon caricaturale, pour plaire aux hétéros : * Dans la récente campagne de publicité presse de Christian Dior, on peut voir deux femmes lascivement enlacées la ficelle tient véritablement du câble, et joue sur le fantasme classique de la lesbienne auprès des hétéros (hommes ou femmes). [...]

[...] Les jeunes adultes Ils ont entre 20 et 30 ans et ils sont étiquetés sous le nom de code : Xers Cible de plus en plus importante mais encore peu prise en compte par les annonceurs, mis à part certains produits bien spécifiques. "Le siècle, prochain sera spirituel ou ne sera pas". Pour les jeunes adultes, c'est une évidence. La détente, le style Zen est, pour eux, un art de vivre. Et vous le retrouvez dans leurs habitudes de consommation. Les Xers aiment la vie alors, ils font tout pour rester en forme. "Un esprit sain dans un corps sain" est leur devise. Et pour avoir le temps de s'occuper d'eux, les jeunes adultes consomment rapide et efficace. [...]

[...] Aussi Beiersdorf il passé un partenariat avec le portail gai.com pour diffuser à la fois des échantillons de sa gamme Q10 signée Nivea for Men et des questionnaires dans le quartier parisien du Marais. Les réponses permettront à la marque d'améliorer ses produits ; une étude qualitative à l'échelle d'un quartier, quelle marque n'en a pas rêvé ? Aux Etats-Unis, une étude a montré que le degré d'équipement en NTIC des gais (ordinateurs, téléphones portables, organiseurs de poche ) est largement supérieur à la moyenne nationale. [...]