La place des politiques de fidélisation dans la relation de service

Résumé du document

« L'unique valeur réellement créée par l'entreprise provient de ses clients, ceux d'aujourd'hui et de demain. Les entreprises réussissent par la conquête, la fidélisation et le développement de leurs clients. Ceux-ci sont l'unique raison de construire des usines, d'embaucher du personnel... Sans client, il n'y a pas d'activité. » (Don PEPPERS & Martha ROGERS, Le one to one : valoriser votre capital client, Paris : Editions d'Organisation, 1998).
Dans un contexte de concurrence de plus en plus rude, les entreprises se doivent de construire des relations étroites et durables avec leurs clients. Les entreprises appartenant au secteur des services doivent absolument nouer des relations de longue durée avec les clients, leur survie et la pérennité de leur rentabilité en dépendent.

Extraits

[...] Ceci favorise l'inertie des comportements puisque les clients hésitent alors à changer de fournisseurs, car cela impliquerait pour eux des coûts financiers, du temps de collectes d'informations ou des pertes d'avantages liées à la fidélité. Il existe plusieurs types de programmes de fidélisation. Les programmes de fréquence récompensent les clients achetant souvent et beaucoup. Ainsi, Air France, comme beaucoup de compagnies aériennes, a mis en place un programme offrant des avantages à leurs clients réguliers. Il en est de même pour de nombreux commerçants. Air France est même allée plus loin en s'associant avec American Express pour proposer une carte de crédit qui rapporte des miles. [...]

[...] Pour cela, le renforcement et l'amélioration de la relation de coproduction nous paraissent être un moyen d'action efficace. En effet, intégrer le client dans la production du service permet de renforcer sa confiance dans l'entreprise, et influe grandement sur sa perception de la qualité du service et donc sur sa satisfaction. Le client sera alors davantage incité à fournir toutes les informations nécessaires au prestataire de service pour répondre au mieux à ces besoins. De son côté, l'entreprise peut ainsi collecter toutes les informations nécessaires pour personnaliser la relation de service et le service lui-même, et ainsi s'adapter aux besoins des clients. [...]

[...] Dans le cas des publipostages, il est possible de joindre dans un envoi enveloppes de réponse des lettres, des catalogues, des dossiers, des bons de commande et tout autre document utile dans l'interaction avec le client. Le bénéficiaire de service peut ainsi recevoir un volume important d'informations qui peuvent être spécialement adaptées à ses besoins. Prenons l'exemple de France Loisirs. Chaque trimestre, le club envoie par courrier le catalogue de saison comprenant l'arrivée des nouveaux produits et autres produits du club. Y est joint dans ce courrier, un bon de commande (Voir annexe Le deuxième atout du mailing est de permettre la réaction immédiate du client. [...]

[...] Certains segments de populations sont réticents à la personnalisation. De plus, les investissements en collecte d'informations et en outils techniques de traitement peuvent excéder les gains générés. La personnalisation est donc appropriée pour les entreprises qui disposent de données importantes sur leurs clients, qui vendent plusieurs produits à chaque client, qui entretiennent une relation suivie avec eux grâce à des achats répétés et qui commercialisent des produits hauts de gamme. III . Impact sur la relation de service A . [...]

[...] Pour y répondre, nous étudierons dans un premier temps les différentes stratégies de fidélisation, puis nous verrons en quoi la fidélisation constitue un véritable enjeu pour l'entreprise, avant de nous intéresser à son impact sur la relation de service. I . Les stratégies de fidélisation A . Qualité du service/produit et satisfaction du client, vecteur de fidélité ? 1. La satisfaction La satisfaction peut être définie comme une impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue. [...]