Le neuromarketing : techniques et applications

Thèmes abordés

Neruomarketing neuroscience techniques cognitions

Résumé du document

Pour mieux comprendre le comportement d'achat des consommateurs, une nouvelle technique est apparue vers la fin des années 1990 aux Etats-Unis et s'est développée en France depuis quelques années. Il s'agit du neuromarketing. Comme son nom l'indique, cette méthode combine deux éléments : le marketing et les neurosciences. Concrètement, il cherche à analyser ce qui se passe dans notre cerveau, en le sondant lorsque l'on goûte un produit, que l'on visionne une publicité ou que l'on prend une décision d'achat. Dans toutes ces situations, il tente de cerner clairement ce qui déclenche son désir de consommer ce qui lui procure du plaisir ou même le fait fantasmer.

Les entreprises, toujours à l'affût de nouveaux moyens de compréhension et de persuasion des consommateurs, en ont donc rapidement compris l'intérêt. Et ces entreprises désespèrent de trouver le moyen de comprendre la dimension irrationnelle des consommateurs pour consolider la valeur de la marque dans leurs cerveaux.

L'intérêt principal des expériences à base d'IRM pour le marketing est de pouvoir se passer du verbal. Autrement dit, plus besoin de demander aux gens s'ils ont aimé ou pas tel produit, sans pouvoir vérifier s'ils disent la vérité ou non. Même s'ils pensent dire la vérité, ils se trompent peut être sur leurs ressentis, préférences ou répondent pour conformer à une opinion commune ou à une pression sociale…

Pour éviter ces aléas, le neuromarketing va chercher directement la réponse dans leur cerveau, ce qui va permettre de limiter, en partie, les incertitudes en apportant des réponses nettes et claires à des interrogations qui n'obtiennent parfois que des réponses partielles, évasives ou contradictoires, tant en approches qualitatives que quantitatives. L'enjeu est de taille puisque l'essor du neuromarketing pourrait favoriser un ciblage plus pertinent et accroître les profits des grands groupes industriels.

Extraits

[...] Donc il y a eu très peu de communication sur le sujet. Les informations accumulées sont encore à l'état embryonnaire. De plus, le neuromarketing est encore loin de fournir des recettes magiques. Les expériences fournissent toujours des résultats ex post, qui éclairent des comportements qui viennent d'avoir lieu. Ils ne tentent pas encore de savoir comment agir sur le cerveau pour induire ces mêmes comportements. De fait, les recommandations marketing tirées de ces travaux restent relativement vagues Des limites éthiques ? Le Neuromarketing peut-il changer le comportement des individus ? [...]

[...] - Un protocole expérimental en neurosciences est plus délicat qu'en recherche traditionnelle en comportement du consommateur. Les stimuli doivent tenir compte des contraintes techniques et physiques de la mesure employée. L'élaboration et la programmation des stimuli eux-mêmes peuvent être longues et délicates. Concernant par exemple des entretiens qualitatifs, selon l'expérience et le savoir-faire de l'animateur le bon déroulement la qualité du contenu final qui ressortira de l'entretien variera. En neuromarketing, c'est la qualité des appareils utilisés qui est en jeu. [...]

[...] Le principal défaut de cette technique est sa très faible efficacité dans la détection temporelle: l'appareil ne détectera que les zones où la concentration dure plus de trente secondes. De plus, le fait de devoir injecter des doses de produits radioactifs empêche la répétition de l'expérience sur un même sujet. La spectroscopie dans le proche Infrarouge (NIRS) Le principe de cette technique repose sur l'émission d'une lumière proche de l'infrarouge et la réception de cette lumière après son passage dans le cerveau. [...]

[...] Limites financières Le neuromarketing est excessivement onéreux seules les grandes firmes ont assez de capitaux pour y recourir. - Acheter une IRM coûte plusieurs millions d'euros car en plus de la machine, son utilisation nécessite un bâtiment isolé et des scientifiques spécialisés. - Donc les entreprises se rabattent souvent vers la location d'IRM. Mais celle-ci représente également un investissement important. Il est difficile de chiffrer précisément les coûts effectifs d'une expérimentation de neuromarketing. Sur la base de 10 à 12 personnes étudiées chacune durant une heure, on peut estimer un coût direct de l'ordre de 25 à 30.000 qui tient également compte des frais accessoires d'étude. [...]

[...] Tout aussi rapidement, des associations consuméristes américaines se sont emparées de cette information pour lancer un signal d'alarme public et même exiger une enquête sénatoriale sur les pratiques du Neuromarketing et sur ses dangers présumés. Descriptif de l'étude : Il s'agit de l'une des premières expériences de Neuromarketing à avoir été largement médiatisée en 2004. Elle a été réalisée par The Human Neuroimaging Lab à l'université de médecine de Baylor, sous la direction du professeur Montague. Pepsi et Coca Cola sont très proches au niveau de leurs compositions chimiques. Et pourtant les consommateurs expriment régulièrement une forte préférence subjective pour l'une ou l'autre de ces boissons. [...]