Le mega marketing

Résumé du document

À mesure que le temps passe, les marchés deviennent de plus en plus figés : les fournisseurs, concurrents et distributeurs développent un intérêt à fermer le marché à de nouveaux entrants. Dans ce processus, ils trouvent le soutien d'autres acteurs comme leur gouvernement, les syndicats, les banques, etc. Il en résulte que des barrières sont érigées. Ces barrières sont assez variées, il s'agit en général de réglementations arbitraires, pressions politiques, accords de cartels, opinion publique défavorable, canaux de distribution peu coopératifs

Dans les années 80, lors de l'explosion du marché des magnétoscopes, la France a érigé des barrières à l'importation de produits étrangers pour protéger ses entreprises de la concurrence. On peut notamment citer le cas de l'importation des magnétoscopes de marques nipponnes. Les barrières paraissaient surmontables au premier abord : il s'agissait officiellement de contrôler la sécurité des produits entrant sur le territoire.
Or seuls deux inspecteurs étaient chargés de ce contrôle, à Poitiers. Les magnétoscopes étaient tous bloqués en douane en attendant une inspection dont on peut imaginer les délais. Les volumes que les compagnies japonaises pouvaient vendre en France s'en retrouvaient donc très réduits, de même que leurs profits.

L'échec commercial du Concorde trouve également son explication dans la négligence de l'influence des facteurs de l'environnement. Du fait des protestations de groupes de pressions contre les nuisances sonores, l'appareil a obtenu très peu d'autorisations d'atterrissage dans les aéroports américains, alors que les USA étaient un de ces plus importants marchés. Au final, seuls 16 avions ont été vendus alors que 64 étaient nécessaires à l'amortissement des frais de recherche.

Ainsi, on peut se demander comment ces entreprises auraient pu entrer dans un marché dont l'environnement est à priori défavorable ?

Extraits

[...] Au final, seuls 16 avions ont été vendus alors que 64 étaient nécessaires à l'amortissement des frais de recherche. Ainsi, on peut se demander comment ces entreprises auraient pu entrer dans un marché dont l'environnement est à priori défavorable ? 4 Le méga marketing : une stratégie d'entrée Citycorp, une banque américaine géante a vainement tenté pendant de nombreuses années de s'implanter dans l'état du Maryland. Les lois d e cet état lui permettaient uniquement de proposer des cartes de crédit et quelques services limités à ses clients. [...]

[...] On peut citer en exemple Mc Donald's qui a participé à implanter de nouvelles techniques agricoles en Russie. La légitimité A est vu comme pouvant légitimement faire certaines demandes à B. Un ministre a la légitimité de demander à une compagnie de son pays d'inscrire une compagnie qu'il soutient sur sa liste de ses fournisseurs Le prestige, l'image A a une image prestigieuse auprès de et peut s'en servir pour obtenir ce qu'il souhaite de B. Par exemple le président de Renault n'aurait aucune difficulté à rencontrer les officiels d'un pays étranger et leur présenter les arguments plaidant pour l'entrée de Renault dans leur pays. [...]

[...] La compensation est en général financière. En cas d'accueil favorable du projet, il est important de s'allier à ces soutiens : le pouvoir collectif est supérieur à la somme des pouvoirs individuels4. Transformer les neutres en alliés, l'entreprise peut utiliser son influence et des récompenses pour arriver à cette fin Philip Kotler, Harvard Business Review, Mars-Avril Les relations publiques Les relations publiques servent a créer et, ensuite, a renforcer l'image de la firme. Elles constituent un élément significatif pour les entreprises puisque, afin de prospérer, elles ont besoin de se concilier leur environnement. [...]

[...] -Pouvoir : Le méga-marketeur doit souvent gagner le support de législateurs et de gouvernements afin d'entrer et fonctionner dans un marché. Par conséquent, il a besoin de 21 compétences politiques et d'une stratégie politique ainsi que de compétences de négociation pour qu'il arrive à gagner la réponse désirée par l'autre partie. -Relations publiques : Avant d'entrer dans un marché, les entreprises doivent percevoir les attitudes et les valeurs de la communauté. Après qu'elles soient entrées, il faut qu'elles jouent le rôle du bon citoyen a travers leur contribution aux affaires publiques, le sponsoring d'événements culturels et la coopération efficace avec les medias. [...]

[...] La durée Alors que la majorité des lancements de produits ne durent que quelques années, les défis du méga marketing demandent en général beaucoup plus de temps. De nombreuses portes doivent être ouvertes et, si le produit et nouveau pour le public, un grand effort doit être faite afin d'éduquer le marché cible Investissement Puisque l'effort doit durer longtemps et peut nécessiter des afin de sécuriser la coopération de diverses parties, le méga marketing génère des coûts plus élevés. Personnel impliqué Les problèmes du marketing sont normalement gérés par un chef de produit qui s'appuie sur l'aide de publicitaires, d'experts du marché et d'autres professionnels. [...]