La marque et les regroupements

Résumé du document

Depuis quelques années, la tendance est à la concentration des entreprises. De grands groupes se sont constitués par le biais d'acquisitions, devenant de fait multimarques. La question est alors de savoir s'il faut garder en l'état les marques acquises ou au contraire élaguer pour se focaliser sur certaines. Le but de tels groupes est clair: Tenter de réduire les coûts de fonctionnement de l'entreprise et permettre une meilleure allocation des ressources aux besoins de financement. En se développant le groupe ainsi crée espère bénéficier d'économies d'échelle, et acquérir une part de marché accrue dans un marché mondial soumis à une sévère concurrence

Extraits

[...] Une marque ne sera viable que si elle s'appuie sur de véritables différences de produits ou de services. Par ailleurs, une marque ne peut se maintenir dans le temps que si elle parvient à trouver un territoire propre, avec une cible bien définie, qui ne soit pas celle d'une autre marque du groupe. Ainsi, même Saba qui appartient à Thomson, à un territoire propre. L'innovation technique est concentrée sur les produits Thomson, alors que Saba dispose d'une image de produit facile à utiliser et simple à vivre. [...]

[...] Il faut donc multiplier les divisions au sein d'une même structure juridique. La logique inverse, mais qui rejoint celle-ci par ses effets est alors le co-marketing où des entreprises indépendantes décident de partager les coûts de promotion sur des marques qui leur sont propres: Ex récent de l'association de marques vêtements (Naf-Naf, Le Coq Sportif . ) qui recommandaient la lessive Ariel sur les panneaux publicitaires parisiens. [...]

[...] Dans l'optique de la matrice du BCG les produits vont progressivement passer du statut de dilemme, à celui de stars, puis au statut de vache à lait. Puisqu'il faut bien repartir les ressources, les entreprises ont donc tout intérêt à avoir des vaches à lait, afin de disposer des ressources nécessaires au lancement de nouvelles marques. (Cependant il faut nuancer ce propos puisqu'il n'y a pas en général un seul produit par marque. On peut très bien imaginer qu'une même marque regroupe plusieurs produits qui sont chacun à un stade différent du cycle de vie, l'ensemble permettant d'assurer la pérennité de la marque). [...]

[...] Enfin, il est bien évidemment intéressant de développer différentes marques en fonction des cibles visées. Puisque chaque marque est avant tout un message destiné à un public particulier et parfois cloisonné: C'est Lego développant Duplo pour les tout-petits, Belleville pour les filles, et Lego pour les garçons. Dés lors, face à tant d'avantages pour maintenir plusieurs marques, on peut se demander quel intérêt les entreprises trouvent-elles à supprimer certaines d'entre elles? L'énumération ci-dessus peut en effet paraître trompeuse. Une logique multimarque, pour être viable doit s'appuyer sur des différences concrètes. [...]

[...] La marque et les regroupements Introduction La marque sert avant tout à identifier, à différencier. Elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit a tel origine et donc que dans une certaine mesure l'entreprise engage sa responsabilité sur la qualité des produits et des services qu'elle vend sous cette appellation, moyennant généralement un supplément de prix. Elle est donc le vecteur le plus apparent de la politique de l'entreprise et à ce titre c'est avant tout un moyen, d'expression, une signature donnant des indications nombreuses, lorsque l'image de marque est riche, dans le minimum d'espace. [...]