La marque: enjeux, perspective et contestation

Résumé du document

Pendant longtemps on a mesuré la valeur d'une entreprise à ses actifs, matériels et immatériels. Or force est de constater qu'actuellement la vraie valeur réside en dehors de l'entreprise-même : dans l'esprit des acheteurs potentiels.
Ainsi la marque a pris de plus en plus importance à tel point que les entreprises ont adopté des stratégies croissantes de gestion d'image de marque. Toutefois à mesure que les marques ont gagné en poids, en présence et en influence des alternatives ont commencé à voir le jour au travers des Marques De Distributeurs (MDD). Pire encore, des vagues de rejet et de contestations ont émergé remettant en cause l'existence même des marques.
Quels sont les principes de la marque ? Comment gérer la marque ? Les MDD sont-elles des marques au sens propre ou une menace pour les marques ? Le rejet et la contestation des marques sont-ils durables et dangereux pour l'avenir des grandes enseignes ?

Extraits

[...] Les MDD constituent en effet un renouvellement des marques plus que le signe de leur déclin. Enfin, même si les mouvements de contestation et de rejet ont d'abord fait peur aux marques, celles-ci se sont rapidement rendues compte que le phénomène nourrissait au contraire la logique de marque. Bibliographie - BERGES-SENNOU Fabian, MDD : Etat des lieux et réflexion économique - BERGES-SENNOU Fabian, CAPRICE Stéphane, L'analyse économique des MDD - KAPFERER Jean-Noël, Les marques : capital de l'entreprise, Les Editions d'organisation - KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Les Editions d'organisation - Le Monde Diplomatique, Les anti-pub vont-ils trop loin ? [...]

[...] Les médias s'emparent alors de l'affaire et en font un phénomène de société au grand damne de leurs annonceurs. Au point que les collectifs anti-pub sont devenus non seulement la vitrine de la contestation contre la publicité mais aussi de la contestation contre la mondialisation et le dumping social. L'un des collectifs le déclare d'ailleurs clairement : Notre espace public est devenu la proie d'une poignée de transnationales qui sont à la tête de l'économie de marque, avec son cortège de maux planétaires : délocalisations, exploitation du tiers-monde, marchandisation de l'environnement, de la culture et des êtres humains eux-mêmes Il semblerait qu'à l'instar des anti-mondialisation (devenus alter mondialistes), la seule chose valable serait tirée du mot anti qui devient alors un fourre-tout et un prétexte à la contestation de toute caractéristique de la société moderne. [...]

[...] Naomi Klein défend la thèse selon laquelle la mondialisation impliquerait deux mécanismes : d'une part la création d'une consommation de marques et d'autre part des délocalisations industrielles dans des pays pauvres où les populations sont exploitées ayant pour corollaire la disparition de l'emploi dans les pays industrialisés. Nous nous attacherons surtout à développer le 1er mécanisme qui cible davantage le propos de cet essai même si nous reconnaissons que le 2nd mécanisme en est un effet direct. On constate que dès le début de l'industrialisation des noms de marque ont été associé à certains produits (soupe Campbell, ketchup Heinz, etc.). Toutefois, la fin du XX e siècle a connu un réinvention de la marque en lien avec les attentes des consommateurs. [...]

[...] Il est sans doute un peu tôt pour estimer l'ampleur du phénomène et son évolution. Toutefois, force est de constater qu'il est de plus en plus fréquent d'observer les traces de ces barbouilleurs qui se rendent dans le métro pour couvrir de peinture, de croix et d'aphorismes vengeurs des centaines de panneaux publicitaires Au lieu de dé-penser : pensez Ces militants dénoncent la marchandisation du monde et des esprits sont la publicité serait à la fois la vitrine et le vecteur. [...]

[...] Ainsi la marque a pris de plus en plus importance à tel point que les entreprises ont adopté des stratégies croissantes de gestion d'image de marque. Toutefois à mesure que les marques ont gagné en poids, en présence et en influence des alternatives ont commencé à voir le jour au travers des Marques De Distributeurs (MDD). Pire encore, des vagues de rejet et de contestations ont émergé remettant en cause l'existence même des marques. Quels sont les principes de la marque ? Comment gérer la marque ? Les MDD sont-elles des marques au sens propre ou une menace pour les marques ? [...]