Marque corporate et architecture de marque

Résumé du document

Les marques existent depuis presque toujours avec l'apparition des premiers échanges commerciaux. Au départ, il s'agissait de signes rudimentaires inscrits de façon indélébile pour authentifier l'origine des produits.
L'essor des marques coïncide avec l'avènement des marchés de masse et le développement du marketing au début du 20ème siècle aux Etats-Unis et à partir des années 50 en France. La plus ancienne marque française est la marque de joaillerie « Mellerio » qui date de 1515.
Aujourd'hui, les grands spécialistes du marketing ont réalisé qu'il fallait travailler à long terme pour développer le capital de leurs marques.
Cependant, les marques n'ont pas la même importance dans tous les secteurs. Certaines entreprises, comme Cantalou dans le chocolat, réussissent sans marques en fabriquant pour les marques de distributeurs.
En réalité, la marque ajoute de la valeur imaginaire au produit mais une grande marque a toujours besoin de grands produits.
Nous verrons donc dans une première partie comment se construit la marque en elle-même, les règles à respecter… puis dans une seconde partie nous verrons comment sont construites les politiques de marques et quelles sont les tendances actuelles pour les entreprises.

Extraits

[...] La tendance des entreprises : la concentration sur un nombre réduit de marques Au cours des années 70 et 80, beaucoup de grandes entreprises avaient tendance à accroître constamment leur nombre de marques. Depuis le début des années 1990, les entreprises ont pris conscience du danger d'une telle politique. En effet, le soutien de toutes les marques possédées par les entreprises nécessite des dépenses commerciales, publicitaires et promotionnelles que même les entreprises les plus puissantes ne peuvent plus engager. Il est impossible pour une entreprise de soutenir simultanément et efficacement toutes les marques qu'elle a lancé ou racheté. [...]

[...] Lorsque les marchés sont très spécifiques, il y a peu d'avantage à avoir une marque globale. Dans ce cas, les entreprises qui se développent par rachat sont conduites à pratiquer des politiques de marques locales. Les politiques d'évolution des marques : un choix difficile Une marque peut être repositionnée, affaire très difficile car il faut changer son image auprès des consommateurs. Elle peut se diversifier, ce qu'on appelle également extension de la marque et peut enfin avoir besoin d'être revitalisée. [...]

[...] Xerox est l'une des plus grandes marques mondiales. Son parcours illustre la plupart des principales lois de la création de marque, y compris, notamment, les avantages liés au statut de pionnier et au choix d'un nom court et distinctif. La marque s'est toutefois heurtée à un échec cuisant quand elle a essayé d'associer son nom à des ordinateurs. Résultat : des milliards de dollars de perte. La loi des marques sœurs : Il peut parfois être utile de lancer une 2ème marque, mais pas n'importe quand, ni n'importe où. [...]

[...] Quand une marque est le de sa catégorie, elle ne peut rêver de meilleure position qu'un emplacement situé a proximité immédiate de celui de la marque Leader. Ainsi, un Planet Hollywood aura tout intérêt à s'installer juste en face d'un Hard Rock Café. Les 2 marques tireront profit de cette cohabitation. La loi du nom générique : choisir un nom générique, c'est courir droit à l'échec. Blockbuster Video est un bon nom pour un club vidéo ; General Video Rental non. Les marques devraient fuir les noms génériques comme la peste. Pourtant, ces noms sont omniprésents, notamment dans le secteur des biens de grande consommation. [...]

[...] Une stratégie de relations publiques redoutablement efficace lui a permis de se passer de publicité pour faire de sa marque un géant mondial. La loi de la publicité : une fois créée, une marque a besoin de publicité pour maintenir sa position. Depuis des années, Goodyear axe ses messages publicitaires sur sa position de leader du secteur des pneus. Les consommateurs en déduisent tout naturellement que c'est Goodyear qui fabrique le meilleur produit du marché. La loi de l'association d'idée : toute marque doit s'efforcer d'être associée à une expression clé. [...]