La marque, capital de l'entreprise

Résumé du document

Dans la perspective de l'accroissement du marché européen, les grands groupes essaient d'asseoir leurs légitimités grâce à de grandes marques. Le marché oppose désormais de grands groupes désireux d'augmenter leurs portefeuilles de marque pour s'approprier de nouveaux segments et d'accroître ainsi leur influence. C'est ainsi que Nestlé a racheté la marque Buitoni et Lever, Boursin.
Avant 1985, les entreprises cherchaient à racheter une usine pour leurs capacités de production alors qu'aujourd'hui elles rachètent Kit-Kat ou Buitoni, c'est-à-dire une place dans l'esprit des consommateurs. Dorénavant, le vrai capital de l'entreprise est intangible, immatériel et réside dans ses marques. Ceci peut expliquer le paradoxe des prix gigantesques atteints lors des rachats d'entreprises possédant des marques notoires alors même que celle-ci était déficitaire. La valeur de la marque est donc apprécier indépendamment des valeurs de l'entreprise.

Extraits

[...] La marque propre Très nombreux sont les distributeurs qui ont cherché à lancer leur marque propre, ce qui change la nature des rapports entre distributeurs et fabricants puisqu'ils deviennent concurrents. La marque propre peut être le porte drapeau de l'ensemble de l'assortiment, (comme la marque Reflet de France représentant la marque Carrefour, et Repère pour Leclerc.) ou alors être réservée à une ligne de produits. La marque d'enseigne Le produit de marque d'enseigne permet de fidéliser le client à l'enseigne. Il n'est disponible que chez le distributeur, il a donc pour rôle d'attirer le consommateur. [...]

[...] La marque est au cœur des stratégies marketing. Elle peut avoir un effet de levier considérable sur les différents moyens marketing. Elle est un capital de proximité avec les clients, souvent un lien affectif. De ce fait, les grandes enseignes alimentaires sont, elles aussi désireuses de tirer partie de cette relation de confiance. En effet, ces dernières veulent pénétrer de nouveaux marchés, en proposant leurs propres marques de distributeur. On peut donc se demander si les marques de distributeur, peuvent s'imposer auprès des consommateurs aux mêmes titres que les marques nationales ? [...]

[...] Stratégie de marque caution : marque propre à chaque produit mais dont la consonance rappelle l'appartenance à une même entreprise. Ex : Danone : Danao, Danette Stratégie de la marque globale : nouvelle stratégie, une marque qui a une consonance mondiale. Des marques qui s'exporte partout et qu'on ai pas besoin de changer de marque Dans une perspective fonctionnelle, toutes les marques ne jouent pas le même rôle. La grande marque crée de la richesse : elle innove, révèle les besoins nouveaux solvables. [...]

[...] A côté des industrielles, des groupements, des coopératives, des organismes officiels et même les commerçants apposent leurs marques sur leurs produits. Les grandes marques sont souvent anciennes, elles ont besoin de temps pour construire leur notoriété. Chaque année, plus de nouvelles marques sont déposées à l'Institut National de la Propriété Industrielle, bien peu d'entre elles soient promises à une notoriété nationale et encore moins internationale Création d'une marque Certaines marques sont sacrées aux yeux des consommateurs, comme par exemple la marque Coca Cola, estimée à 35 milliards de dollars soit beaucoup plus que ses usines. [...]

[...] Dans cette stratégie, l'enseigne conforte et améliore l'image de ses produits auprès de la clientèle. Ex : la marque Carrefour, Auchan, Leclerc, Super U Le produit sans marque Les produits de distributeur sans marque sont généralement reconnaissables grâce au logo de l'entreprise de distribution. Les MDD dans cet optique, jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. Ainsi, en proposant une MDD, le distributeur engage donc sa crédibilité auprès des consommateurs, car si la MDD n'est pas de bonne qualité, l'image du distributeur s'en trouvera ternie. [...]