Le marketing social

Résumé du document

Lorsqu'il s'agit de communiquer, de lancer une campagne de communication, la tâche paraît aisée. Les informations à faire passer sont facilement identifiées et la conception du message est rapide. Des slogans viennent rapidement en tête, le support est tout trouvé. Or c'est le plus souvent l'échec au bout du processus. Car tout un véritable travail de fond doit être réalisé en amont de la conception des messages à faire passer.

Le marketing social, qui répond à cette exigence de travail de fond, est une discipline très développée dans les pays anglo-saxons, qui permet d'éviter les simplifications hâtives et de communiquer dans le but de faire changer les comportements. Il est utilisé systématiquement dans les campagnes de communication du Center for Disease Control and Prevention à Atlanta, des Health Maintenance Organizations aux Etats-Unis, de Santé Canada, du ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec, de l'association des hôpitaux du Québec, du National Health Service anglais…

Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l'échange (Kotler, McDougall & Picard, 1985). Le lieu d'échange est le marché. Le marketing social, lui, se définit par « l'application des techniques de marketing commercial à l'analyse, à la planification et à l'évaluation de programmes destinés à influencer le comportement des publics cibles dans le but d'améliorer leur bien-être personnel et celui de l'ensemble de leur collectivité » (Andreasen, 1995). Il s'agit de leur faire faire ce que l'on voudrait qu'ils fassent... pour leur bien. C'est en cela que certains l'associent, à tort, à de la manipulation. Le but du marketing social est donc bien différent de celui du marketing commercial (purement mercantile), ce qui lui a parfois valu le surnom d'antimarketing commercial (De Guise, 1991).

Pour mieux souligner les divergences entre les techniques marketing qui s'appliquent au monde non lucratif face au monde commercial, il semble tout d'abord important de souligner en quoi les concepts et les outils marketing entre ces deux mondes diffèrent. Ensuite nous en discuterons les implications sur le marketing social en général pour savoir en quoi il se distingue du marketing commercial à proprement dit. Enfin, nous dégagerons les grandes lignes d'un mode d'emploi pouvant s'appliquer au marketing social.

Extraits

[...] D'autres éléments sont également à prendre en compte : les freins culturels, familiaux, religieux au changement de comportement que l'on voudrait initier ; la confiance en soi dans l'aptitude à modifier son comportement à risque ; les influences (positives et négatives) interpersonnelles ; les normes sociales . Le marketing social n'a pas vocation à servir de faire-valoir ou de décorum. Il n'est pas possible de faire un tri dans les techniques ou dans les résultats d'enquêtes selon son envie ou ses impératifs, ou encore ses craintes. Gadgétiser le marketing social conduit à l'échec. [...]

[...] Plus que l'information, c'est donc le message qu'il faut travailler. Le marketing social est un état d'esprit, une philosophie, une manière d'appréhender la communication. En apprendre les seules techniques ne suffit pas, car le naturel revient au galop et le novice retombe dans les pièges du profane. Bien communiquer, c'est prendre en compte les aspirations, les attentes du public. Cela demande de bien connaître son auditoire, son public. Or il est si simple de se faire plaisir et si épuisant de s'intéresser aux autres. [...]

[...] Le marketing social est aujourd'hui une forme de marketing à part entière. Il ne se limite pas à la gestion d'une marque du monde non lucratif : il va au-delà de la communication. Il est une réponse globale à l'évolution de la société : la société a évolué vers plus de consumérisme, et chacun est devenu un consommateur. Ainsi, les Organisations Non-Gouvernementales, les hôpitaux, les gouvernements aspirent aussi à se vendre et à s'adapter cette mutation. Références Andreasen A. (1995). [...]

[...] L'analyse des contextes interne et externe Il s'agit pour l'aspect interne de s'étudier soi-même. Quelles sont les personnes ressources au sein de l'organisation ? Quelle est la culture de l'organisation et de ses personnels par rapport aux objectifs généraux ? Un organisme ayant près de de son personnel qui fument aura du mal à communiquer sur la lutte contre le tabagisme. Il s'agit pour l'aspect externe d'étudier la concurrence (sursollicitation du public cible, opposition du public cible, etc.), les questions d'éthique, les aspects juridiques, politiques, socio-économiques L'établissement d'objectifs mesurables : à distinguer des objectifs généraux Ils doivent être réalistes (donc modestes) et doivent être concentrés sur les freins, les perceptions et les personnes influentes plutôt que sur la seule sensibilisation de la population cible. [...]

[...] Le marketing social n'est pas un objet de propagande. Concernant la segmentation et en particulier le groupe des contre le fait de les laisser de côté peut choquer certains. Cependant, il s'agit d'être humble, mais efficace. Il n'est pas possible d'agir sur toute la population avec succès. L'effort (en temps, en argent, en personnels) doit être porté sur la portion réceptive de la population. II. Implications de ces différences sur le marketing social Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'application qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés (Philip Kotler). [...]