Marketing des services : fidélisation

Résumé du document

Il existe des techniques de base qui constituent des pratiques indispensables pour fonder les démarches de fidélisation. Ainsi, l'attachement d'un client à un produit ou à un fournisseur suppose une très bonne qualité du produit et du service, avec une offre attractive par rapport aux concurrents ; mais cet attachement passe aussi par de multiples évènements qui ont de l'importance aux yeux de l'utilisateur : la relation, l'attention à ses besoins, le traitement des incidents C'est là la raison d'exister des nombreuses cartes de fidélité. A travers quelques exemples différenciant ses genres, nous verrons l'utilité de celles-ci, tant pour le client que pour l'entreprise

Extraits

[...] Elle est souvent gratuite, ce qui permet de la diffuser largement. Le client accumule des points avec ses achats et obtient une récompense lorsque le total atteint un certain niveau. L'usage des cartes de fidélité s'est généralisé. Six millions de cartes de fidélité circulent en France dans les grandes surfaces : Atac (cf annexes), Castorama, Casino, Fnac, Apache, Shell. Le programme de fidélisation est particulièrement efficace lorsqu'il propose des avantages attrayants et originaux, et lorsqu'il est mis en place avant les concurrents. [...]

[...] Une offre composée de services complémentaires peut être attractive si chaque composante a de la valeur (rapport service/coût). Comme certains de ses concurrents du secteur bancaire, le Crédit Lyonnais s'est attaché à recomposer son activité de services en 2000 pour répondre plus justement aux attentes de ses clients, et aux besoins du secteur en général. Ainsi, on peut observer le document relatant les prises de position stratégiques de cette société (cf annexes). Le but pour le crédit Lyonnais est ici triple : - Améliorer l'image - Améliorer la fidélité - Améliorer l'équipement et les encours Leur stratégie se résume en : De la rétention à l'intensification de notre clientèle Cela passe par une nécessité de simplicité : - dès l'adhésion (gratuite et volontaire) - pendant l'acquisition des points (automatique) - pour la transformation ou les informations (la plate-forme téléphonique Avantage Par un système de cartes (de paiement et de convention au quotidien), le Crédit Lyonnais permet à ses clients de profiter de récompenses par le biais de partenaires tels que Air France (billets d'avion), Accord (nuits d'hôtel), Fnac (bons d'achat) Ainsi, le Crédit Lyonnais met l'accent sur l'interactivité entre ses agences et ses clients. [...]

[...] Plus l'entreprise est proactive sur les besoins de ses clients, plus elle les fidélise. Elle se protège ainsi de la concurrence, qui doit redoubler d'efforts pour aller dénicher ces clients «satisfaits». En effet, le coût d'acquisition d'un client peut être de cinq à dix fois plus élevé que le coût de fidélisation d'un nouveau client. Pourtant, rien n'est jamais acquis sur un marché hyperconcurrentiel ; c'est pour cette raison que les entreprises mettent en place une vraie stratégie de gestion de la relation avec les clients, appelée en anglais Customer Relationship Management (CRM). [...]

[...] C'est efficace pour le client qui ne perd pas de temps et peut bénéficier d'offres vraiment spécifiques ; ce système dispense des opérations classiques de marketing (relance ) d'où une rentabilité certaine pour l'entreprise. Donc une carte fidélise par les avantages qu'elle procure ; mais le simple fait de passer un accord avec le client pour cette carte instaure une relation dans le temps. C. Cartes actives et cartes passives On peut dégager deux niveaux dans le système des cartes de fidélisation : des cartes à caractère actif et passif. [...]

[...] Le système de fidélisation reste le même que la carte Fréquence Plus normale (cumul de miles lors de chaque voyages. Ex : 3 allers-retours en 1 an entre Paris et Nice permet de gagner un aller simple en France métropolitaine). Depuis, grâce aux nombreux partenaires de cette carte (Disneyland Paris, Fnac, Hertz, Planète Hollywood les clients peuvent bénéficier de réductions tarifaires ou d'autres nombreux avantages sur présentation de leur carte auprès de ces enseignes. Il est important de souligner que pour chacune de ces cartes, l'adhésion est très rapide. [...]