Le marketing relationnel - fidélisation, CRM et limites

Résumé du document

Dans un contexte de globalisation des marchés et de concurrence, les entreprises cherchent de plus en plus à établir des relations privilégiées avec leur clientèle. Le marketing relationnel constitue désormais un élément important de la stratégie marketing des entreprises.
Ce terme est apparu pour la première fois en 1983 dans les actes de la conférence sur le marketing des services. Il était employé par Leonard BERRY, membre de l'American Marketing Association.
Deux principales écoles de pensée ont contribué à l'élaboration de cette nouvelle forme de marketing. Cette discipline s'inspire en premier lieu de la théorie de l'échange social développée par THIBAULT et KELLEY en 1958, puis par MAC NEIL en 1978. Ces auteurs furent les premiers à distinguer deux modalités d'échange entre acteurs. La première de nature transactionnelle consiste en un échange ponctuel entre deux parties tandis que la seconde, de nature relationnelle, consiste en un échange continu et une interdépendance entre les parties. Le marketing relationnel est issu en second lieu de la théorie des coûts de transaction dans laquelle une description des relations contractuelles a été faite.
Le marketing relationnel peut être défini comme « une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise et de la marque ». Il met l'accent sur les conditions d'interaction avec les partenaires de l'entreprise. Il repose sur l'idée qu'au-delà de la simple opération de vente, un lien privilégié et durable doit être construit entre l'entreprise et son client. Selon cette discipline, il est capital d'entretenir avec le client une relation personnalisée, fondée sur la parfaite connaissance que l'on a de lui. Cette forte implication de l'entreprise permet un service au client de bonne qualité, durable, répondant avec la plus grande précision à ses attentes spécifiques.
Le marketing relationnel repose au départ sur une critique du marketing traditionnel. Il relativise la notion de marketing mix. Selon HAKANSON (1982), l'échange constitue :

• Non pas un mécanisme stimulus-réponse entre les variables du mix et la demande, mais une relation interactive entre fournisseur et client où chacun des acteurs de l'échange est actif.
• Non pas seulement des épisodes transactionnels, où fournisseurs et clients perdent très vite la mémoire des échanges passés, mais une relation à long terme.
• Non pas une transaction se déroulant entre agents autonomes et anonymes, mais une transaction se déroulant au sein de réseaux d'acteurs.

Plus tard en 1994, dans un article intitulé « on rethinking marketing : our discipline, our practice, our methods », HUNT considère que le marketing traditionnel a échoué dans sa tentative de rendre compte et d'expliquer les pratiques relationnelles réussies. La théorie économique considère avec suspicion les phénomènes de coopération entre l'entreprise et ses partenaires. Selon elle, les relations de conflits et de pouvoir sont les deux aspects déterminants au cadre de l'économie politique. Ainsi dans « the commitment-trust theory of relationship marketing » (1994), MORGAN et HUNT affirment qu'une véritable théorie du marketing doit être fondée sur les coopérations réussies et mettre l'engagement des partenaires et la confiance au centre des préoccupations.
L'origine du marketing relationnel se trouve dans le champ du marketing industriel dans lequel les contrats de longue durée sont communs. De nos jours, la plupart des recherches sont faites autour du marketing des services, secteur dans lequel les relations de long terme sont très onéreuses à mettre en œuvre. Aujourd'hui, ce concept a pris un essor considérable et est présent dans tous les domaines, notamment celui des biens de grande consommation. Cependant, une politique relationnelle ne sera pas mise en œuvre de la même façon dans tous les secteurs d'activité. Le marketing relationnel reconnaît qu'il y a une grande diversité de situations et que tous les échanges marchands ne se déroulent pas de la même manière. Les actions réalisées par une entreprise ne seront pas, par exemple, les mêmes selon que celle-ci sera confrontée à une clientèle professionnelle (B to B) ou à des particuliers (B to C).
Dans une situation de business to business, le fournisseur se trouve en face d'un client qui est une autre entreprise et qui est donc lui-même un expert du marché. Dans ce cas, la relation avec le client se caractérise par une riche interaction. Le client est très actif et la relation entre les partenaires est basée sur de nombreuses négociations. L'offre et les conditions de l'échange sont ainsi souvent déterminées conjointement par les deux parties.
Au contraire, dans une situation de business to consumer, l'entreprise se trouve sur un marché de masse composé d'au moins quelques milliers de consommateurs. Dans ce cas, il est impossible pour l'entreprise d'avoir une relation individualisée avec chacun de ses clients. Afin de répondre au mieux à leurs attentes, elle met alors en place un système de base de données qui va permettre de prendre en considération les différentes motivations. Cette base de données va donner lieu à la mise en place d'une relation avec le client. Il ne sera donc plus considéré comme un anonyme, mais comme un individu à part entière doté de caractéristiques spécifiques. L'entreprise va regrouper ensuite en groupes homogènes les individus partageant les mêmes attentes. Elle pourra ainsi leur offrir une offre adaptée. Grâce à divers outils tels qu'Internet et le mailing, l'entreprise pourra suivre l'évolution de sa clientèle et lui communiquer ses nouvelles offres. Elle pourra également prendre en compte ses réclamations et ses conseils.
Une entreprise ne décide pas de se lancer dans la mise en place d'un marketing relationnel par hasard. Si elle instaure une telle politique c'est tout simplement dans le but de fidéliser sa clientèle et ainsi de réaliser des bénéfices plus élevés. L'entreprise aura tout intérêt à respecter les principes fondamentaux du marketing relationnel si elle veut fidéliser au mieux sa clientèle. Elle devra mettre en place une gestion de la relation-client (Customer Relationship Management) via l'utilisation d'outils fondés sur les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Toutefois, certaines limites pourront être reconnues au marketing relationnel.

Extraits

[...] Il relativise la notion de marketing mix. Selon HAKANSON (1982), l'échange constitue : Non pas un mécanisme stimulus-réponse entre les variables du mix et la demande, mais une relation interactive entre fournisseur et client où chacun des acteurs de l'échange est actif. Non pas seulement des épisodes transactionnels, où fournisseurs et clients perdent très vite la mémoire des échanges passés, mais une relation à long terme. Non pas une transaction se déroulant entre agents autonomes et anonymes, mais une transaction se déroulant au sein de réseaux d'acteurs. [...]

[...] : La stratégie de la relation-client, Dunod, Paris - Albertini T., Helfer J.P. & Orsoni J. : Dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris - Brown S. : CRM, la Gestion de la Relation Client, Village Mondial, Paris - Jallat F., A la conquête du client : stratégie et capture, Village Mondial, Paris - Jolibert A. : Les grands auteurs en marketing, Editions EMS, Caen - Lehu J.-M. : Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d'Organisation, Paris - Lendrevie J., Levy J. [...]

[...] Il repose sur l'idée qu'au-delà de la simple opération de vente, un lien privilégié et durable doit être construit entre l'entreprise et son client. Selon cette discipline, il est capital d'entretenir avec le client une relation personnalisée, fondée sur la parfaite connaissance que l'on a de lui. Cette forte implication de l'entreprise permet un service au client de bonne qualité, durable, répondant avec la plus grande précision à ses attentes spécifiques. Le marketing relationnel repose au départ sur une critique du marketing traditionnel. [...]

[...] : Mercator, 7ème édition, Dalloz, Paris p 904. Albertini T., Helfer J.P. & Orsoni J. : Dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris Lehu J.-M. : Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d'Organisation, Paris p277. Lehu J.-M. : Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d'Organisation, Paris p 279. Lendrevie J., Levy J. [...]

[...] Le service consommateur : Il est un des points de contact entre l'entreprise et les clients ; il est en effet chargé de recevoir et de traiter les demandes d'informations, les suggestions ou les plaintes et réclamations des clients. Le service consommateur peut parfois prendre la forme d'un call center (ou centre d'appels téléphoniques) qui permet de réaliser des enquêtes téléphoniques ou de collecter les demandes individuelles. Il est également un excellent moyen de proposer des offres personnalisées. La force de vente : En relation permanente avec les clients, elle permet de faire remonter des informations sur la clientèle. Elle sera davantage efficace si elle a reçu une bonne formation concernant les outils et techniques du CRM. [...]