Le marketing peut-il réussir à changer les comportements des français en matière de maîtrise d’énergie ?

Résumé du document

Le réchauffement climatique est aujourd'hui un sujet de polémique en France mais également dans le monde. De nombreuse actions sont mises en places pour tenter de lutter contre ce phénomène: protocole de Kyoto, grenelle de l'environnement, journée d'actions contre le changement climatique etc.
Les conséquences de la pollution sont connues de tous mais peu de personnes agissent réellement dans notre pays. A l'instar des pays scandinaves, perçus comme des modèles européens voire mondiaux en matière de maîtrise de l'énergie et d'acteurs efficaces pour la lutte anti-pollution, les français se placent loin derrière. En effet, s'il est commun en Suède de trier ses déchets ou « normal » d'installer des panneaux solaires en Finlande, comment expliquer qu'en France, ou le rayonnement solaire est plus important que dans ces pays, si peu de personnes en possèdent ?

Cela nous amène donc à la question suivante : le marketing peut-il réussir à faire changer les comportements des consommateurs en matière de maîtrise de l'énergie ?
Le phénomène étant global il concerne tous les produits dont les ampoules basses consommation, exemple sur lequel nous nous appuierons.
Dans une première partie nous tenterons de comprendre quelle communication marketing semble la plus appropriée et pourquoi est-ce que les français sont-ils si difficile à convaincre et à persuader. Nous nous intéresserons ensuite au marketing mix de ce produit « nouvelle génération », avec les freins et les motivations qui pourront en découler pour le consommateur.

Le problème social étudié concerne donc la consommation d'énergie et sa maîtrise en France. Le but étant de modifier le comportement des consommateurs (et ainsi favoriser l'achat) des particuliers, consommateurs d'ampoules. Il est nécessaire de s'intéresser aux croyances, aux attitudes, aux freins et aux comportements des consommateurs, afin de comprendre leurs actes.

Extraits

[...] Les ampoules basses consommation Malgré une forte communication, les français restent réticents à acheter des produits concernant la maîtrise de l'énergie. Nous avons vu que le prix était un facteur lourd dans ce domaine, cependant, comment expliquer le fait que les ampoules basses consommation ne soient pas plus demandées par les consommateurs ? En effet leur prix est certes plus élevé que les ampoules à filament, cependant il reste accessible pour une majorité des français. Il est donc utile de regarder l'origine de ce non-achat Les modèles proposés dans le commerce ou sur Internet (où elles seront d'ailleurs nettement moins chères, frais de port inclus pour 5 ampoules) ne ressemblent pas à des ampoules traditionnelles. [...]

[...] Si l'on incite les personnes à réduire leur consommation, cela serait perçu comme un contrôle, une restriction, une retenue et une culpabilité de consommation (d'après l'étude sur les craintes environnementales réalisée par Chris Oliver et Chantal Nicolaï). Ce comportement semblerait très loin de l'idée d'Eden, d'endroit où il fait bon vivre qu'est censé représenter la maison. En effet, où serait le plaisir s'il fallait constamment faire attention. Les maisons prennent une part essentielle dans la vie des individus. Il est alors difficile à toutes personnes extérieures de s'immiscer dans cette relation maison/propriétaire. Celui-ci est maître des lieux et va se comporter à sa manière, en prenant uniquement en compte ses choix et ceux de sa famille. [...]

[...] La technologie demandée et les méthodes de fabrication de ces produits sont maintenant mises en place depuis de nombreuses années. De ce fait, les prix devraient diminuer Maîtriser l'énergie» une pensée omniprésente Il y a quelques années, la maîtrise de l'énergie était floue dans l'esprit des consommateurs. Ils en entendaient parler à travers l'exemple des pays nordiques ou du réchauffement climatique, mais ils ne s'y intéressaient guère. On constate aujourd'hui une réelle évolution. En effet, depuis quelques temps il est devenu impossible de passer à côté de ce sujet, que ce soit au sein des médias ou non. [...]

[...] Kotler, Kevin Keller Mercator, théorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon Base de données marketing sociétal IAE Les craintes environnementales et leur impact sur la qualité énergétique des logements Chantal Nicolaï et Chris Olivier Le cas maîtrise de l'énergie : les ampoules basse consommation Consommation engagée et prix La peur est-elle efficace ? [...]

[...] Ces consommateurs égoïstes ne changent rien à leurs habitudes, pensant qu'ils ne subiront pas les conséquences et que d'ici là, des moyens technologiques auront été trouvés pour résoudre le problème. II. Le marketing et l'économie d'énergie 1. La maîtrise de l'énergie est-elle réservée aux personnes aisées ? En France, 69% de la population trouvent que les investissements nécessaires pour réaliser plus d'économies d'énergies sont trop élevés (L'expansion, nov. 2007). Ce sondage montre bien que le prix à un impact sur le consommateur en matière d'économie d'énergies. [...]