Le marketing « one-to-one » - publié le 06/07/2007

Résumé du document

Le but de toute entreprise est de créer et de conserver sa clientèle. Passée d'une production de masse indifférenciée à un marketing produit de masse (traitant tous ses clients de la même façon), la stratégie des entreprises se retrouve aujourd'hui dans une phase marketing des services. Pour contribuer à la satisfaction de la clientèle tout en étant compétitif, il faut présenter certaines qualités, qui deviennent dorénavant des objectifs indispensables.
Outre la qualité, la rapidité (les clients sont sensibles aux délais), le respect des engagements (délivrer ce qui est à la hauteur des promesses) et la productivité, l'entreprise doit aujourd'hui faire preuve de flexibilité et personnaliser ses services par rapport aux attentes du client.
Cette stratégie a un nom: le one-to-one.
Une personnalisation parfaite induit de l'entreprise qu'elle connaisse très bien son client, par le biais d'une relation défiant toute concurrence, ce que nous verrons dans une première partie. Dans un deuxième temps, nous verrons que cette stratégie nécessite néanmoins la mise en place de moyens.

Extraits

[...] Dans une entreprise classique, ce sont souvent les spécialistes de différents médias tels que les gestionnaires "numéro vert" qui se chargent de communiquer avec les clients et uniquement eux. C'est pourquoi l'organisation est à revoir dans ce style d'entreprise. Toutes les équipes doivent être concernées, afin de gérer au mieux entre autres les réclamations des clients. Ainsi, Banque Directe, entretient ce suivi, le long de toutes les équipes par le biais d'un ordinateur. A chaque rencontre avec le client, une note sur le contenu de la rencontre est éditée. [...]

[...] Le consommateur aime être connu et reconnu. C'est pourquoi sur un marché de production de masse, une entreprise doit faire de la personnalisation de masse ; c'est-à-dire la personnalisation de toutes les adaptations finales d'un service, mais envisagées dès sa conception et inscrites dans le processus de fabrication. En fonction des commandes, l'entreprise assemble différents éléments préparés à l'avance. C'est ce que l'on appelle la personnalisation de masse. Ces deux termes apparemment contradictoires décrivent un nouveau processus selon lequel on peut produire en masse des éléments, qui une fois assemblés permettent de faire de multiples combinaisons, et par là-même être unique. [...]

[...] Il existe de nombreux systèmes pour offrir aux internautes une offre personnalisée. Le principe en est simple: il s'agit de collecter des informations stratégiques concernant l'utilisateur pour pouvoir automatiquement adapter le contenu du site web en fonction des critères précis. Pour ce faire, l'on utilise d'une part les formulaires et d'autre part des fichiers log du serveur qui mémorisent les clicks de l'internaute. Les informations concernant l'utilisateur sont stockées dans une base de données de profils puis analysés. Afin d'analyser la base de données de profils, l'on utilise des méthodes de recoupement, de filtrage et de modélisation. [...]

[...] Le succès réside dans la construction d'une relation étroite et durable. A titre d'exemple il est très commun pour un distributeur de perdre entre 15 et 20% de sa clientèle par an, compensée par de nouveaux clients. En diminuant de moitié ce ratio, ces mêmes distributeurs pourraient doubler leur taux de croissance. L'un des adages des journalistes est, il coûte beaucoup moins cher de conserver un client que d'en séduire un nouveau Il n'est donc pas étonnant que cette stratégie One to One soit à l'heure actuelle l'un des sujets les plus examinés. [...]

[...] Le concept de personnalisation se traduit concrètement par l'exploitation généralisée des bases de données et l'amélioration des capacités de stockage d'information. Nous retournons dans une ère où le marchand connaît individuellement son client, et peut donc bâtir des stratégies appropriées. ( C'est pourquoi la stratégie one-to-one élève une cloison entre le client et la concurrence La connaissance du client est un avantage concurrentiel énorme. Il est faux de croire que le marketing One to One doit absolument se situer au-dessus des normes courantes. [...]