Le marketing "one to one"

Résumé du document

Le marketing One to One est le passage d'un marketing extensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel des clients actuels). Ce développement de la part de client ne peut s'obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse.
Le but de notre analyse est de définir quelles doivent être pour une entreprise les principales lignes conductrices qui doivent être suivies afin d'instaurer un mix-marketing pertinent dans le cadre de l'instauration d'une politique marketing « one to one »...

Extraits

[...] Repenser l'emballage (multi-pack, monopack, légèreté ) selon les familles de consommateurs. Repenser les modalités de vente : la livraison (livrer en fonction des contraintes du client plutôt que du vendeur, offrir des conditions de livraison personnalisées), la facturation (la personnalisation de la date de facturation, du format de la facture, l'anticipation des ristournes, le paiement (un paiement échelonné, une réduction pour paiement comptant, Proposer des services complémentaires : des formules packagées " tout- en-un " (facture unique, installation unique, etc.) pour des clients dont le temps est précieux. [...]

[...] On parle de la life time value L'entreprise doit tenir compte d'une segmentation des clients selon leur valeur : Les CPP (clients les plus profitables) : ils ont la plus grande life time value. L'objectif est de conserver ce type de clients en les faisant entrer dans une relation d'apprentissage. Les CCM (clients à croissance maximum) : ils représentent la marge de progression de l'entreprise. Ces clients peuvent être encore plus rentables. Les CNR (clients non rentables) : l'objectif est de les inciter à devenir plus rentables (en augmentant leur fréquence et leur panier d'achat) ou les encourager à aller voir ailleurs pour devenir les clients non rentables des concurrents. [...]

[...] Les motivations d'achat sont compliquées par le jeu des acteurs différemment concernés dans l'acte d'achat. Chacun des acteurs exerce des influences avec des critères et des attentes différentes au moment de se décision d'achat. A chacun des acteurs concernés correspond un acte spécifique, on devra ainsi mettre en œuvre des micro-stratégies dans chaque fonction de l'entreprise afin de répondre correctement à ces différentes attentes. Les comportements d'achat Nous devons aussi tenir compte du fait que le comportement d'achat des clients varie en fonction des situations d'achat. [...]

[...] Les divers éléments du marketing mix restent les composants incontournables sur lesquels l'action va s'articuler. La segmentation reste un des pivots de la performance de l'entreprise, quel que soit son secteur d'activité. Or, le concept de sur mesure correspond à la logique de segmentation appliquée jusqu'aux spécificités de chaque client. Ainsi, les entreprises du secteur One to One sont les mieux placées pour remplir deux conditions clés du succès : elles sont très proches de leurs clients et, en restant à leur écoute de façon permanente, elles sont à même d'élaborer une offre dont les spécificités correspondent à des attentes réelles. [...]

[...] Agir sur le dialogue Détermination des canaux de contact avec les clients : L'identification et la différenciation sont des étapes du processus one-to- one qui sont invisibles pour le client. Le dialogue est cependant lui visible à partir du moment où le client prend conscience de l'interactivité offerte par l'entreprise. Le dialogue est de plus immédiat : le client se rend compte que l'entreprise s'intéresse à lui et à ses réactions. L'impact est direct car cette étape demande la participation active du client et son implication. [...]