Marketing Interculturel

Résumé du document

D'un côté Benetton, une multinationale qui utilise la même approche de communication et de produit partout dans le monde à travers sa stratégie de standardisation et sa communication multiculturelle, avec des campagnes publicitaires multicolores où toutes les communautés sont représentées comme faisant partie d'un « melting pot ». De l'autre, McDonald's qui, au-delà de son statut de marque globale, s'efforce de s'adapter localement à ses consommateurs allant jusqu'à développer des stratégies de marketing ethnique. Le géant du fast-food adapte ainsi son offre produit, sa communication et ses restaurants à la diaspora chinoise américaine et française avec des menus entièrement en chinois dans ses restaurants McDonald's dans le quartier « Chinatown » de New York et dans le 13ème arrondissement de Paris.

On le voit, ces deux multinationales ont des conceptions du consommateur au niveau mondial et des stratégies de marketing international radicalement opposées. Entre « melting pot » et « salad bowl » où en est vraiment le consommateur aujourd'hui ? De cette problématique d'ordre socio-économique découlent de nouvelles interrogations en terme de marketing : quelle est la place de la dimension culturelle dans notre rapport à la consommation ? Et dès lors, quel arbitrage faire entre un marketing standardisé et un marketing interculturel ? Jusqu'à quel point l'entreprise doit-elle uniformiser ses produits et les autres éléments de son marketing mix et jusqu'où les adapter aux différents marchés individuels ?

Ce travail de synthèse aura pour but de répondre à ces questions, et notamment d'expliquer l'intérêt et la place du marketing interculturel aujourd'hui dans un monde de plus en plus globalisé, ceci à travers l'analyse de la stratégie d'internationalisation de plusieurs firmes à dimension mondiale.

Mots clés: étude marketing, globalisation, Théodore Levitt, culture, consommation, affinités culturelles, marketing ethnique, marketing interculturel, marque, gamme, packaging, produit, cycle de vie, communication

Extraits

[...] Bacon et I. Child, (1967), Cross-Cultural Survey of Some Sex Differences in Socialization”, Journal of abnormal Social Psychology, Collectif, L'art du marketing, Ed. Village Mondial, Paris C. Pasco-Berho, Marketing international, Dunod, Paris N. Prime, J.C. Usinier, Marketing international, Vuibert, Paris J.C. Usunier, Commerce entre cultures, Presses universitaires de France, Paris M. Halter, Shopping for Identity : the marketing of ethnicity, Schoken Books, NY M. Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall, NY A. [...]

[...] Les Japonais ont un goût profond pour le détail, l'esthétique, la qualité et le service. Système de rabais très étendu et très compliqué Dans le but d'encourager les ventes, en tant que récompense et ou comme contrôle du chiffre d'affaires de la concurrence, le marché japonais se décrit par un système de rabais très étendu et compliqué. Notons également la présence importante des paiements différés, des systèmes de billet à ordre qui permettent de faire du crédit à l'échelon suivant dans le système de distribution. [...]

[...] Le succès de l'internationalisation de Danone tient aussi à l'environnement interculturel au sein du groupe, et à la décentralisation de sa gestion. Frank Mougin, directeur général des ressources humaines du groupe Danone remarque que la volonté de conserver l'autonomie tout en intégrant les entités aux plans organisationnels et culturels nous a conduits à développer la networking attitude»[23]. Il y a deux ans, le groupe a crée un nouvel outil de management, le Danone Way ayant pour objectif de préserver la culture corporate, de la communiquer et de la partager tout en respectant les cultures locales. [...]

[...] Ces solutions mixtes intègrent une dose de local. Le développement du pragmatisme Les marques apprennent à s'adapter aux situations spécifiques, aux particularités locales. La nouvelle priorité est le customer focus : ne pas passer à côté des attentes du consommateur local car c'est la somme de ses actes d'achats qui jour après jour fait la force des grandes marques globales. La publicité s'est convertie aux solutions sur mesure. Chaque marque est traitée comme un cas particulier. On peut développer des campagnes pour s'adapter à la situation particulière d'un pays mais on peut aussi faire circuler ces campagnes, si elles font leurs preuves. [...]

[...] L'identification se fait mal dans des campagnes trop éloignées des réalités quotidiennes des consommateurs. La publicité doit être ancrée pour être forte, mémorisable. On se reconnaît, on s'identifie mieux dans ce qui nous est proche. On retrouve cette diversité au niveau des équipes locales des entreprises et des agences. Les hommes font la richesse des entreprises. Les organisations trop centralisées produisent de la frustration. Les groupes qui développent une stratégie internationale réalisent que le succès vient du terrain et de la connaissance des réalités culturelles locales. [...]