Le marketing industriel - dimensions horizontales et verticales, comportements d'achats et orientation client

Résumé du document

L'originalité du marketing industriel réside dans la dimension "verticale". Ce phénomène, dit de "filière'', provient du fait que l'entreprise vendant des biens industriels est placée au sein d'une chaîne verticale d'opérations allant de l'extraction des matières premières à la fabrication du produit fini. Il s'ensuit que la demande pour ses produits ou services ne se manifeste pas de manière directe, mais par l'intermédiaire de la demande qui s'exerce au profit des produits qui sont fabriqués par son client.

Le concept de filière industrielle est l´ensemble des stades du processus de production, qui conduit des matières premières à la satisfaction du besoin final du consommateur, que ce besoin final s'adresse à un bien matériel ou à un service. Du point de vue stratégique l'appartenance de l'entreprise à une filière entraîne une foule de conséquences : dispose-t-on à long terme, d'une position tenable au sein de la filière ? L'état actuel des rapports de force entre les principaux acteurs de la filière va-t-il rester stable, ou évoluer ?

L'entreprise occupe-t-elle une position favorable à cet égard ? Par exemple, est-elle capable de s'assurer qu'une partie suffisante des biens fabriqués en aval utilisera les composants dont elle s'est fait la spécialité ? Sinon, peut-elle envisager des options stratégiques (intégration verticale, innovation technologique, stratégies d'alliance) lui permettant de renverser la tendance en sa faveur ?

Les conséquences, sur un plan commercial, se situent à deux niveaux, au niveau du système d'information commerciale, il va falloir non seulement étudier les besoins des clients immédiats de l'entreprise, mais aussi l'évolution des marchés situés plus en aval dans la filière, et au niveau de l'action commerciale, les phénomènes de filière et de demande dérivée se répercutent à peu près dans tous les domaines.

Extraits

[...] Ce sont les utilisateurs, prescripteurs et éventuellement conseillers qui jouent un rôle moteur lors de ces étapes initiales, et le responsable des achats ne joue un rôle vraiment important que lorsque les spécifications ont été définies. Mais il le conserve alors tout le long du processus, y compris pendant l'ultime étape du contrôle et d'évaluation des performances, au cours de laquelle il met éventuellement au point un système de notation et d'évaluation des différents fournisseurs. Les différents intervenants n'ont pas forcément les mêmes critères d'évaluation pour juger un fournisseur. [...]

[...] Chapitre 4 : les relations fournisseurs clients On s'aperçoit que la relation à long terme est très souvent présente en Marketing industriel entre un fournisseur de biens industriels et son client. Il y a des raisons pour cela que l'on peut expliciter en analysant de plus près les motivations des partenaires, et en particulier du client. Vendeur et acheteur sont également actifs dans la préparation et l'aboutissement de la transaction commerciale. On s'éloigne de la vision d'une cible passive, manipulée par les différents éléments du marketing mix du vendeur. [...]

[...] Dans la situation de ''rachat modifié", le client est aux prises avec un problème d'achat déjà connu de lui, mais qui a subi une modification importante du fait de facteurs internes (programme de compression des coûts) ou externes (offre alléchante d'un nouveau fournisseur, carence subite d'un fournisseur attitré). Il faut donc reconsidérer la situation antérieure, ce qui entraîne une certaine recherche d'informations et une prise en considération de solutions nouvelles. Sur le plan de l'action commerciale, tout dépend de la situation du fournisseur. [...]

[...] Pour un client important, les vendeurs (ou leur encadrement) auront intérêt à mettre des noms sur les différents intervenants et à reconstituer, sous forme de scénarios, les jeux de rôles qui ont contribué à la décision finale. L'importance respective des intervenants diffère selon les phases du processus d'achat. Cette constatation, qui peut s'avérer très pratique pour démarcher sur le plan commercial un client industriel, est mise en évidence dans le tableau de correspondance ci-après. Répartition des rôles des différents intervenants selon les étapes du processus d'achat Source : J.P. VALLA (1981) La lecture du tableau suggère certaines marches à suivre, généralement bien perçues empiriquement par les praticiens. [...]

[...] La clé de la réussite en marketing industriel réside donc dans une très bonne connaissance des stades de fabrication qui ne sont pas les siens propres, mais ceux de ses clients (ou des clients de ses clients. Les entreprises performantes d'aujourd'hui n'hésitent pas à aller très loin dans ce domaine. Section 2 : La conception élargie du produit industriel Tout autant que le produit lui-même, ce sont les services qui accompagnent le produit qui ont de l'importance pour le client industriel. [...]