Le marketing éthique : véritable prise de conscience ou simple étiquette ?

Résumé du document

L'ancien directeur de Greenpeace France, Bruno REBELLE, a dit sous sa présidence : « L'engagement « citoyen », « éthique », « pour le développement durable » des entreprises ne sera crédible que s'il est concret, visible et contrôlable, en toute transparence. Il ne peut se satisfaire d'une communication lénifiante ou de chartes de papier non appliquées. » Il soulevait là un problème toujours d'actualité qui concerne l'engagement éthique des entreprises : on peut en effet s'interroger sur la sincérité de certaines entreprises qui peuvent voir en ce nouveau phénomène une nouvelle stratégie marketing, un moyen de se donner bonne conscience et de donner bonne conscience au consommateur sans investissement valable au-delà de ces mots.
Le consommateur attribue la notion d'éthique à une entreprise si l'entreprise lui a communiqué cette notion par quelque moyen que ce soit (chartes, rapports, labels, etc.). Mais qu'est-ce qui se cache vraiment derrière cette communication ? Un réel engagement ou une pure stratégie ? Il est légitime de s'interroger à ce sujet car les entreprises ont tout intérêt à vendre cet engagement : en effet, une étude IPSOS datant de 2006, montre que près de 80% des consommateurs européens intègrent des critères éthiques (en matière de conditions de production notamment) dans leur acte d'achat. Le consommateur européen semble attendre de plus en plus de transparence concernant la composition des produits qu'il achète, et concernant l'environnement humain et écologique autour de la production de ceux-là.
Et les entreprises l'ont bien compris. Du « Mieux consommer » de Carrefour au « Danone Way », rares sont aujourd'hui les grandes entreprises qui ne communiquent pas sur la responsabilité éthique ou sociale, au travers d'initiatives concernant la protection de l'environnement ou le respect des salariés par exemple. Pourtant, l'enquête IPSOS citée plus haut indique que seulement 35% des consommateurs européens font réellement confiance aux entreprises dans le respect de leurs engagements éthiques.

Extraits

[...] Au lieu de tirer des profits de l'utilisation abusive de l'éthique, les entreprises concernées finiront au contraire par perdre leurs consommateurs. Sources Livres Le Marketing éthique, Elisabeth Pastore-Reiss Editeur : village Mondial L'économie équitable, un nouveau projet de société, Tim Jackson Editeur : De Boeck Le manifeste du marketing vert, John Grant Editeur : Afnor La face cachée du commerce équitable, Frederic Karpita Editeur : Bourin Une éthique du commerce mondial, Christophe Stückelberger Edition : Cerf Larousse 2006 Internet Wikipedia : www.wikipedia.com (éthique, marketing, greenwashing). [...]

[...] Source Wikipedia, Les trois piliers du développement durable Le schéma ci-dessus explique sur quoi repose le développement durable : il nait au cœur des préoccupations écologiques, économiques et sociales. Il en découle trois piliers fondamentaux : - Le développement viable qui prend en compte les facteurs écologiques et économiques. La croissance économique doit pouvoir se faire dans le respect et la juste utilisation des ressources naturelles. L'activité économique s'inscrit alors dans une vision à long terme. - Le développement vivable qui prend en compte les facteurs écologiques et sociaux. - Le développement équitable dont le but est de combiner croissance économique respect social. [...]

[...] Comment être certains cependant qu'il s'agit là d'une véritable prise de conscience et non d'une mascarade visant à vendre et réaliser des profits sans véritable engagement derrière ? Nous allons voir qu'en effet, la question vaut la peine d'être posée. II- Les mauvais joueurs Parmi les entreprises qui communiquent sur l'éthique, certaines d'entre elles font figure de mauvais élèves en ce qu'elles n'ont pas réellement pris d'engagement envers leur environnement malgré ce qu'elles laissent croire, ou pire, que par la nature même de leur activité, elles sont nuisibles à celui-là. [...]

[...] Ainsi, en plus de se procurer un bien, le consommateur prend conscience de ce qu'implique son acte d'achat : les conditions de production, les conséquences sociales, environnementales liées à la production du bien. - L'information et la sensibilisation des consommateurs : notamment sur les points de vente, mais également par le biais d'organisation d'évènements tels que la quinzaine du commerce équitable qui se déroule tout les ans. Ce type de campagnes de sensibilisation a pour but d'expliquer l'utilité du commerce équitable et de présenter les bénéfices qu'en retirent les petits producteurs. [...]

[...] Comment y voir clair avec la profusion des labels ? Assiste-t-on à travers le bio à une tendance au changement des attitudes de consommation ? La tendance à l'agriculture biologique nait dans les années 1920, mais s'est véritablement affirmée à partir de 1950 parmi les producteurs, et a été reconnu par l'état en 1981 par un règlement national définissant l'Agriculture Biologique. En juin 1991, l'Europe s'empare du concept en définissant les règles de production biologique pour les végétaux et instaure un contrôle de certification obligatoire pour les producteurs et les transformateurs de produits biologiques. [...]