Marketing et éthique - publié le 28/06/2010

Résumé du document

Kotler relève les critiques sociales adressées à la fonction marketing, d'un point de vue éthique. Certaines sont fondées, d'autres non. Ces critiques sociales visent un certain nombre de pratiques qui heurtent les consommateurs individuels, la société dans son ensemble ainsi que l'ensemble des autres entreprises de l'industrie. Il dresse ainsi trois types d'impacts du marketing.

Deux grands mouvements sociaux se sont constitués et développés : le consumérisme et l'environnementalisme. Ces mouvements ont eu des impacts importants sur le marketing. La philosophie du marketing éclairé présuppose que le marketing des firmes devrait soutenir une meilleure performance à long terme de l'entreprise. Un tel marketing est plus éthique de par l'approche nouvelle et globale assumée par l'entreprise.

Dans la dialectique fins–moyens, l'éthique doit se définir et s'apprécier sur trois plans : les intentions, les moyens mis en œuvre, et les effets provoqués. Qu'il s'agisse d'une entreprise de production ou de distribution, ou d'une entreprise assurant les deux, on peut la considérer sur ses trois fonctions marketing : recherche, stratégie, action. Sur ces trois fonctions, les questions éthiques se posent suivant les trois plans cités plus haut, des intentions, des moyens et des effets induits.

Extraits

[...] Marketing et éthique 1. Les critiques du marketing Kotler [1996] relève les critiques sociales adressées à la fonction marketing, d'un point de vue éthique. Certaines sont fondées, d'autres non. Ces critiques sociales visent un certain nombre de pratiques qui heurtent les consommateurs individuels, la société dans son ensemble ainsi que l'ensemble des autres entreprises de l'industrie. Il dresse ainsi 3 types d'impacts du marketing Impacts sur les consommateurs individuels Ils sont relatifs aux : o prix élevés o pratiques trompeuses et mensongères dans l'établissement des prix (pricing), dans la promotion, et dans le packaging. [...]

[...] Comment distinguer (pour la fonction action par exemple) entre habilité et tromperie, information et intoxication, argumentation et abus de confiance, séduction et viols, limites et défauts dissimulés? La première problématique qui se pose donc, concerne la promotion d'un comportement éthique au sein de l'entreprise. Les entreprises devraient développer une politique d'éthique en marketing en leur sein. De nombreuses associations professionnelles ainsi que des entreprises ont suggéré, et adopté par la suite, l'élaboration de codes éthiques. Des entreprises ont lancé aussi de vastes programmes de formation en éthique pour leurs collaborateurs. [...]

[...] Existe-t-il une ou plusieurs éthiques, et selon quelle optique? Existe-t-il un ou plusieurs niveaux d'éthiques? Ces niveaux d'éthique, ces éthiques différentes entrent-elles en conflit ? Quels sont les facteurs ou les éléments déterminant ces différences? Telles sont quelques-unes des questions qui restent à traiter. [...]

[...] L'entreprise peut faire en bonne conscience ce que le système permet. Une autre philosophie met plutôt la responsabilité non dans le système, mais dans les mains des entreprises elles-mêmes et de leurs managers. Cette philosophie plus éclairée suggère que l'entreprise devrait avoir conscience sociale'. Ainsi, les entreprises et les managers devraient appliquer de hauts standards éthiques au moment de la prise de décision, en plus de ce que le système permet, et cela dans les deux grandes directions : responsabilité sociale et sauvegarde de l'environnement. [...]

[...] Un tel marketing est plus éthique de par l'approche nouvelle et globale assumée par l'entreprise. Ainsi, le marketing éclairé consiste en 5 principes, résumés sur le schéma suivant : marketing orienté consommateur marketing innovatif marketing à valeur le sens de la mission marketing marketing orienté sociétalement a. Marketing or ienté consommateur: Voir et organiser ses activités marketing en fonction des besoins des consommateurs. À l'opposé du marketing orienté vers l'entreprise, qui privilégie les intérêts de cette dernière sur ceux du consommateur. [...]