Marketing et Ethique

Résumé du document

Face à la pression des consommateurs influencés par les ONG, les entreprises sont amenées à devenir responsables et tentent aujourd'hui d'allier marketing et éthique. Ce nouveau concept de « markéthique » passe essentiellement par la communication, de plus en plus, par la conception de produits éthiquement corrects et par les services rendus. Les distributeurs travaillent, largement, à la mise en place d'un commerce équitable et d'une consommation engagée. Cependant, on peut s'interroger sur la sincérité de certaines entreprises qui voient en ce nouveau phénomène une nouvelle stratégie marketing.
« Marketing et éthique » : antinomie ? Le « markéthique » reconnaît que la tache prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.
C'est ainsi qu'il faut désormais montrer patte blanche sur les conditions de travail des sous-traitants, le travail des enfants, la juste rémunération des salariés…, sinon le consommateur boycott et l'image flanche ! Mais ce n'est pas uniquement pour éviter le scandale que les entreprises vont intégrer l'éthique dans leur stratégie marketing. Certaines en font une véritable politique de différenciation. Ce qui pousse à penser que la tendance des consommateurs pour « l'éthiquement correct » est plus qu'une simple mode.
Mais quelle crédibilité accorder à ces entreprises ? L'éthique peut-elle être un outil du marketing ? Ne rentre t-elle pas en opposition avec la finalité même du marketing qui consiste à mettre en œuvre les meilleures conditions pour vendre des produits ? Peut-on, tout simplement, allier éthique et marketing et aller vers un développement du « markéthique » ?
Nous tâcherons de répondre à ces questions en analysant tout d'abord les facteurs et les acteurs qui ont participés à son émergence au sein de l'entreprise. Dans un deuxième temps nous verrons comment l'éthique peut être intégrée dans la stratégie marketing d'une entreprise. Enfin, nous étudierons dans une dernière partie les limites du « markéthique ».

Extraits

[...] Mais ces F.C.P. connaissent des performances modestes. F.C.P. éthiques De par leur meilleur rendement, les F.C.P. éthiques rencontrent plus de succès. Ces fonds acquièrent des actions dans des sociétés jugées socialement responsables en se basant sur plusieurs critères : politique de l'emploi, respect environnement, soutien aux pays du Sud, aide à l'insertion, et cætera. ( La Caisse d'Épargne a lancé un fonds socialement responsable : 123 Futur, un S.I.C.A.V. constituée d'entreprises réputées pour leur performance et respectant le développement durable dans leur stratégie et relations avec les salariés, le respect de l'environnement en passant par leur implication dans la vie économique. [...]

[...] Face à une demande et une pression de plus en plus accrue des consommateurs pour des produits éthiques, les entreprises sont donc obligées d'intégrer éthique dans leurs décisions marketing. Annexe 1 : Conscience sociale en hausse : quelques chiffres La naissance d'une normalisation de l'éthique Un certain nombre d'organismes et d'instituts indépendants tentent aujourd'hui de mettre en place un système de contrôle des entreprises afin d'introduire l'éthique au sein des entreprises et ainsi d'éviter les abus. Il existe actuellement plusieurs normes et labels se mettant en place. L'Organisation Internationale du Travail (O.I.T.). [...]

[...] Ainsi, le " consom-acteur attend que l'entreprise mette sur le marché des produits qui respectent des critères éthiques et que leur mode de production, quelle que puisse être la localisation géographique, soit conforme aux droits sociaux fondamentaux tels que préconisés par l'organisation mondiale du travail. Mais qu'est-ce que la SA 8000 ? La SA (Social Accountability) 8000 a été élaborée en 1997 par un organisme américain le CEPAA (Council on Economic Priorities Accreditation Agency), aujourd'hui nommée SAI (Social Accountability International), afin de répondre à la demande des associations de consommateurs. C'est une norme qui est le fruit de la coopération entre ONG, syndicats des entreprises et des sociétés de certification. [...]

[...] Le service : facteur d'éthique du produit. Selon Madame Elizabeth Laville, qui a fondé la société de conseil en stratégie et citoyenneté d'entreprise Utopie, le marketing éthique est essentiellement un marketing responsable qui se reconnecte avec le service que l'on va rendre Par le biais de la qualité des produits bien sur mais qui peut aussi passer par des détails comme l'attention portée par les producteurs aux modes d'emploi. L'éthique dépasse en effet les seuls facteurs environnementaux ou écologiques et touche notamment la relation client. [...]

[...] Cette nouvelle approche est réciproque. En effet, les O.N.G. ont un besoin majeur de s'unir aux entreprises afin de voir les idées vertes se développer à travers la société. C'est ce que remarque Mme Manuela Kikellus, la directrice marketing de l'antenne allemande des Amis de la Terre, puisqu'elle affirme que l'alliance avec les entreprises permet de démontrer que produire écologique, c'est possible ! Ces organisations tentent donc un coup de force ; contrôler la chaîne de valeur des entreprises aussi bien amont fournisseurs et sous-traitants qu'en aval distribution et points de vente en émettant des certificats de production ou des certificats de respect de l'environnement Le mode de consommation que cherchent à promouvoir les organisations non gouvernementales est le commerce équitable. [...]