Le marketing est-il une science ou un art ?

Résumé du document

Le marketing est une discipline qui a pour particularité de ne pas être une fin en soi. Contrairement à d'autres, c'est avant tout un outil destiné en premier lieu à agir sur le réel, à atteindre des objectifs de rentabilité et de satisfaction du consommateur. Cette particularité fait d'elle une branche extrêmement sensible aux évolutions de l'environnement dans lequel elle s'inscrit. Construite sur le terrain jour après jour par des professionnels, elle se modifie rapidement et parfois radicalement si bien qu'on voit en elle d'abord un état d'esprit.

Or, cet état d'esprit s'ouvre de plus en plus à des concepts scientifiques construits si bien qu'il devient légitime de se demander si le marketing ne se transforme pas peu à peu en une science expérimentale qui tirerait de ses expériences de grandes lois et tendances. Pour beaucoup de spécialistes, cette progression se fait au détriment de tout ce qui n'est pas scientifique : l'invention, l'imagination, l'intuition, la créativité… Mais qu'est-ce que la Science ?

La délimitation du pouvoir de la Science est en soi une réflexion complexe et sans fin. Est-elle l'unique façon de maîtriser totalement un environnement, peut-elle réellement tout anticiper ? Le marketing deviendra-t-il à terme une science exacte où l'art et l'imagination humaine n'auront plus leur place?

Extraits

[...] La science n'a pas de limite. Ce processus débouchera-t-il un jour sur un système cohérent où toutes les réactions des consommateurs pourront être anticipées ? Troisième partie Le marketing, une science humaine Pourquoi devrions-nous choisir entre une systématisation extrême du marketing ou un rejet total des modèles et des lois scientifiques ? La progression de la science dans le marketing, si elle est réelle, n'est pas absolue La méfiance des professionnels à l'égard de la science La transformation du marketing en science expérimentale ne fait pas l'unanimité. [...]

[...] En définitive, les marketeurs ne font que suivre l'air du temps. L'environnement que nous connaissons aujourd'hui met en échec le marketing de masse et ses anciennes pratiques artisanales. En effet, la conjoncture actuelle oblige les professionnels à faire preuve d'une plus grande finesse dans leurs stratégies de séduction du consommateur. L'offre étant largement supérieure à la demande, les comportements d'achat ont changé. Le besoin d'instantanéité, l'unicité des individus et les attitudes complexes qui lui sont associés vont à l'encontre des anciennes pratiques. [...]

[...] Or, le marketing ne répond pas à ce critère : il reste avant toute chose un moyen, un outil pour parvenir à une fin telle qu'une maximisation des ventes, une augmentation du chiffre d'affaire en valeurs ou en part de marché, etc. Sa valeur esthétique n'est qu'un vecteur pour atteindre le but recherché. Pour Ken Roberts, PDG de Lippincott Mercer New York, cela ne fait même aucun doute : L'inspiration est un mythe déclare-t-il. En effet, selon lui, derrière tout bon design se cache une grande réflexion, un travail constructif. Cette vision lui permet d'affirmer que la qualité de la stratégie et celle du design vont de pair le design ne s'épanouissant pleinement que lorsqu'il s'insère dans une stratégie. [...]

[...] C'est ce choix qui l'a rapidement conduit vers des méthodes scientifiques, et non pas le contraire. La science ne complète plus l'art du marketing, elle est aujourd'hui à la base du marketing. Pourtant, ce constat ne fait pas toujours l'unanimité et des résistances demeurent. En se référant à la progression de la science dans la société occidentale à partir du 18ème siècle jusqu'à nos jours, doit-on conclure que le marketing lui aussi deviendra de plus en plus scientifique ? 4. Le marketing, une science expérimentale ? [...]

[...] La science ne suffit pas à tout expliquer. Comme le remarque C. Levi-Strauss : la science seule est incapable de répondre à toutes les questions, et malgré son développement, elle ne le sera jamais Les méthodes de créativité des produits nouveaux traduisent cette idée. Comme le soulignent J. Orsoni et J-P Helfer dans Marketing, ce fut une grande découverte ( ) lorsque l'on prit conscience que la créativité n'était pas corrélée avec les habituelles qualités requises de la part des gestionnaires Selon ces auteurs, les meilleurs créateurs sont ceux qui recherchent la complexité, refusent l'autorité, vont le moins vite possible à l'essentiel et, surtout, font preuve d'une grande indépendance d'esprit et conservent un jugement non conventionnel. [...]