Les limites des stratégies virales

Résumé du document

Le marketing viral s'installe peu à peu comme un support de publicité indispensable, en marge de techniques plus traditionnelles. En effet, il apparaît aujourd'hui comme un moyen idéal pour susciter un nouvel intérêt auprès des consommateurs lassés de la publicité « classique ». Le principe du marketing viral est simple : il peut être rapproché du bouche à oreille, le plus vieux média du monde. Il en apparait comme une évolution nouvelle due en grande partie aux nouvelles technologies. Son objectif ? Mettre à la disposition du public une information intéressante, et compter sur lui pour le transmettre à son entourage. Grâce à cette idée simple, et en s'appuyant sur des stratégies très étudiées, de nombreuses campagnes de marketing viral ont connu des succès impressionnants.
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Extraits

[...] Les nouvelles technologies sont le terrain d'innovations constantes ; presque chaque jour, un nouvel outil vient s'ajouter aux formats déjà existants et solliciter l'attention des internautes. Il devient donc de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence sur le réseau. De plus, une application très innovante sera rapidement copiée, et perdra rapidement son éclat ; elle risque d'être devenue obsolète pour les dernières personnes à qui on transmettra le message. Il est souvent inutile de copier la stratégie d'un concurrent, ou une campagne précédente, sous peine de lasser les internautes. [...]

[...] L'aspect participatif du marketing viral comporte des risques évidents de déperdition du message original. En cours de route, les internautes peuvent détourner les informations ; par exemple, les campagnes TOTAL sorties au moment du naufrage de l'Ericka ont été retravaillées pour présenter la marque comme le sponsor officiel de la marée noire puis rediffusées sous ce format. Les internautes peuvent aussi aller à contre- pied de la marque en lançant une nouvelle campagne, de dénigrement cette fois. Une des versions du jeu vidéo Tomb rider 2 a ainsi vu sa campagne virale se retourner contre elle, car les joueurs en ligne qui avaient été ciblés ont beaucoup plus largement communiqué sur les bugs du programme que sur son intérêt. [...]

[...] Certaines recommandations doivent également être considérées avec intérêt, sous peine de décevoir les internautes : ne pas agresser les consommateurs ; ne pas les forcer à agir ; leur demander leur avis ; et respecter leur choix Les limites techniques Le marketing viral comporte des limites techniques dues à sa mise en place technique. Le succès d'une campagne virale peut être très rapide, et surprendre l'annonceur. Il faut alors être capable de gérer sur le fil le bon déroulement de la campagne, son back office (organisation, aspect non visible par le public). [...]

[...] Il faut pourtant rester conscient que le recours à une récompense comporte des limites importantes. Dans un premier temps, il apporte un risque de déperdition de la cible, en particulier dans le cadre d'un système de parrainage. En effet, les internautes, plus attirés par la prime que par l'information, seront tentés de transmettre le message à des personnes qui ne seront pas intéressées, ce qui réduira tout impact. Elles pourront aussi le faire parvenir, volontairement ou non, à des adresses e-mail non actives ; la propagation du message sera alors stoppée . [...]

[...] Entre autres, celles dues à la créativité des campagnes. Il faut tenir compte de l'équipement moyen des internautes : par exemple, tous ne disposent pas de lecteurs Flash ou Acrobat Reader, ce qui peut les empêcher de lire certains messages ; d'autre part, beaucoup d'internautes ont des boîtes e-mails d'une contenance limitée, et ne peuvent pas recevoir de messages trop lourds Les limites liées aux produit ou au service à promouvoir Aussi efficace que puisse être le marketing viral, il serait illusoire de penser que l'on peut l'appliquer dans tous les cas. [...]