Intérêt et limites des extensions de marque

Résumé du document

Qu'est-ce donc qu'une extension de marque ? C'est la diversification vers un autre marché répondant à un besoin du consommateur différent et c'est devoir faire face à une nouvelle concurrence pour la marque.

Nous pouvons donc nous demander : quels sont les enjeux d'une extension de marque pour une entreprise ? Nous vous présenterons les avantages et les inconvénients de cette stratégie, puis les conséquences sur l'image de marque. Enfin, nous tenterons de vous expliquer quand celle-ci doit s'effectuer et surtout comment la faire.

Extraits

[...] Comment réalise t-on une bonne extension ? . Il est clair qu'une extension de marque est une stratégie très intéressante mais elle peut se révéler désastreuse sur l'ensemble de la marque et conditionne donc le développement de l'entreprise. Nous allons vous montrer que cette extension doit s'effectuer dans le territoire de la marque, et qu'elle doit obéir à certaines règles si elle est veut être efficace. Le territoire de la marque : On désigne par territoire de marque le domaine dans lequel la marque est considérée comme compétente, l'espace du marché où elle est légitime. [...]

[...] Elle peut en effet mener à une perte de repère pour le public. La marque doit prendre conscience qu'elle a un cœur de cible, une activité et un rôle précis. Elle doit donc éviter la dilution de l'image de marque, risque majeur d'une politique d'extension de marque. Savoir gérer les marques, c'est savoir gérer son temps. PALMOLIVE a su arrêter certaines extensions non performantes, ce qui lui a permis de ne pas menacer sa marque et également de faire des économies . Quels sont les critères de réussite d'une extension ? . [...]

[...] La relation est réciproque. Concentrons-nous sur les effets ou sur les répercussions des extensions de marques sur le capital marque d'une entreprise. Nous constatons donc qu'il y a deux situations : On l'a vu, une situation excellente où l'extension de la marque renforce et profite à la marque initiale . Les extensions peuvent et doivent dans l'idéal mettre en valeur les marques qu'elles utilisent. Ainsi les extensions WEIGHT WATCHERS sont fortement positionnées comme des produits permettant de perdre du poids facilement et durablement. [...]

[...] Quand peut-on effectuer une extension de marque ? La question se pose pour les industriels qui désirent étendre leurs marques. Ainsi le PDG de Mont-Blanc placé haut de gamme sur le marché a pu constaté que la majorité des achats s'effectuaient dans le milieu et à l'entrée de gamme qui étaient occupés par ses principaux concurrents Même réflexion pour une marque de produits laitiers bénéficiant d'une forme notoriété sur son segment de marché c'est à dire les produits allégés. Ses produits sont consommés, et très appréciés par ces consommateurs. [...]

[...] Ce qui est grave n'est pas tant l'échec d'une extension mais ses retombées . Cette situation peut être évitée si la marque initiale est extrêmement forte comme COCA COLA avec le lancement difficile du light. La deuxième solution est que les deux marques soient situées sur des marchés bien distincts et dans ce cas les retombées seront limitées. L'exemple flagrant est BIC. Alors que cette entreprise exerçait dans les produits jetables, elle décida de lancer une gamme de parfums à vingt francs. [...]