L'imagerie mentale et les effets des facteurs haptiques sur le comportement du consommateur en magasin

Résumé du document

Le concept d'imagerie mentale a tout d'abord été développé dans des domaines scientifiques comme la psychologie ou encore les neurosciences. Puis, progressivement, ce construit fut intégré dans des travaux sur la communication persuasive (Chamard, 2000; Gavard-Perret, 1987, 1991 ; Helme-Guizon, 1996, 1997).
Il existe plusieurs définitions de l'imagerie mentale mais nous n'en retiendrons que deux. D'une part, Denis (1989) a considéré que l'imagerie mentale est « une forme singulière de représentation mentale permettant à l'esprit humain de conserver et de manipuler l'information extraite de son environnement ». D'autre part, Helme-Guizon (1997) propose de définir l'imagerie comme « l'apparition en mémoire de travail d'une ou de plusieurs entités ayant une réalité propre, résultant de l'activation, sous l'impulsion d'un stimulus, d'un ou de plusieurs éléments d'information multisensorielle préalablement stockés en mémoire à long terme, et éventuellement de leur combinaison les uns aux autres ou de leur intégration au stimulus ».
Ainsi, les chercheurs ont proposé d'appréhender l'imagerie mentale comme un processus cognitif. Par conséquent, un stimulus (par exemple d'ordre sensoriel) va provoquer une image mentale chez un individu qui suscitera une réponse cognitive.
Selon Piaget, il existe deux types d'images mentales. D'une part, les images mentales reproductrices, qui évoquent des faits, des événements, des objets présents ou précédemment perçus. D'autre part, les images anticipatrices, qui imaginent des transformations de l'objet sans qu'il ait été vu auparavant.
Les images mentales offrent ainsi une aide précieuse à la mémorisation et elles permettent la réalisation d'exercices mentaux par le truchement de la projection et de la rétrospection.
Plusieurs auteurs ont qualifié les images mentales de multisensorielles et multidimensionnelles, ce qui nous amène à penser que l'imagerie mentale pourrait être un mode de traitement des variables d'atmosphère.
Après avoir mis en exergue le caractère multisensoriel des images mentales, nous nous attacherons plus particulièrement au facteur haptique et nous tenterons de voir dans quelle mesure l'imagerie mentale pourrait permettre de rendre compte des effets des facteurs haptique sur le comportement du consommateur en magasin.

Extraits

[...] Nous pourrions considérer que l'imagerie mentale serait un mode de traitement des facteurs haptiques dans la mesure où l'individu opterait pour un processus de projection ou de rétrospection. Ainsi, après avoir reçu des informations haptiques, le consommateur pourrait par exemple se remémorer ces sensations tactiles au cours d'un autre événement. Nous pouvons donc penser qu'utiliser des textures ou des formes très particulières pourrait avoir une influence sur la mémorisation du produit par les consommateurs. Ainsi, dans la continuité de l'étude menée par Adriant en 2005[2] dans laquelle était mesuré les différences de perception et d'appréciation des textiles d'habillement, il serait intéressant de mesurer les textures, matières, tissus qui sont les plus significatifs pour les consommateurs et dont la mémorisation est la plus grande. [...]

[...] D'une part, Denis (1989)[1] a considéré que l'imagerie mentale est une forme singulière de représentation mentale permettant à l'esprit humain de conserver et de manipuler l'information extraite de son environnement D'autre part, Helme-Guizon (1997) propose de définir l'imagerie comme l'apparition en mémoire de travail d'une ou de plusieurs entités ayant une réalité propre, résultant de l'activation, sous l'impulsion d'un stimulus, d'un ou de plusieurs éléments d'information multisensorielle préalablement stockés en mémoire à long terme, et éventuellement de leur combinaison les uns aux autres ou de leur intégration au stimulus Ainsi, les chercheurs ont proposé d'appréhender l'imagerie mentale comme un processus cognitif. Par conséquent, un stimulus (par exemple d'ordre sensoriel) va provoquer une image mentale chez un individu qui suscitera une réponse cognitive. Selon Piaget, il existe deux types d'images mentales. D'une part, les images mentales reproductrices, qui évoquent des faits, des événements, des objets présents ou précédemment perçus. D'autre part, les images anticipatrices, qui imaginent des transformations de l'objet sans qu'il ait été vu auparavant. [...]

[...] En effet, il parait primordial de s'attacher aux dimensions de valence, de vivacité, de clarté, de quantité d'images De la même façon, il serait important de voir si ces dimensions ont un impact sur l'attitude envers le produit ou sur l'intention d'achat. On peut aussi se demander si la saillance et la congruence des variables haptiques vont avoir un effet sur ces dimensions. En effet, la saillance des caractéristiques des variables haptiques va représenter l'évaluation (positive ou négative) du produit par les consommateurs. [...]

[...] En effet, la stimulation sensorielle va impliquer le contact corporel entre l'individu et l'objet. Par conséquent, c'est un sens entrant dans un cadre intimiste. Solliciter le contact corporel a un impact plus fort pour l'individu que solliciter uniquement le sens visuel. De nombreuses études ont mis en évidence que le toucher a un effet positif sur l'évaluation des produits qui ont des caractéristiques diagnostiques (exemple : texture) et particulièrement pour des niveaux de qualité élevés (Grohmann, Spangenberg, et Sprott, (2007)). [...]

[...] Clarté ont un impact sur l'attitude envers le produit. H10 : Les dimensions de : a. Valence b. Vivacité c. Quantité d'images d. Clarté ont un impact sur l'intention d'achat. CONCLUSION Le modèle proposé va permettre de définir si l'imagerie mentale peut médiatiser la relation entre les caractéristiques perçues du produit et les réponses aux variables haptiques. Il parait également être important de distinguer les images mentales visuelles et haptiques et leurs effets sur l'attitude envers le produit ou l'intention d'achat. [...]