L'extension de marque : analyse des stratégies et enjeux

Résumé du document

Une marque, au même titre qu'un produit, connaît un cycle de vie au cours duquel pour survivre et se développer elle doit faire des choix stratégiques. Parmi ces pratiques stratégiques l'extension de marque s'est fortement développée. Longtemps pratiquée dans le secteur du luxe, la stratégie d'extension de marque s'est aujourd'hui étendue aux marchés de grande consommation. En effet, pour faire face aux impératifs financiers toujours plus oppressants et pour s'imposer sur des marchés très concurrentiels les entreprises ont imposé l'extension de marque comme une alternative efficace. En exploitant la bonne image d'une marque et en l'apposant sur un nouveau produit, l'entreprise favorise l'introduction de celui-ci sur le marché et son acceptation auprès des consommateurs.

Ainsi, l'objectif de ce rapport sera d'avoir une vision plus en profondeur de la stratégie d'extension de marque et des problématiques auxquelles l'entreprise doit faire face au moment de démarrer cette extension. Pour ce faire, nous étudierons successivement la phase amont de l'extension de marque en la définissant et en indiquant les différentes modalités qui s'offrent à l'entreprise puis la phase aval qui détaillera les retombées.
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Extraits

[...] Pour surmonter la difficulté de l'explication de l'évaluation de l'extension de marque par le consommateur, des recherches se sont principalement basées sur la théorie de la catégorisation issue de la psychologie cognitive. Avec l'adaptation de cette théorie à la recherche sur l'extension de marque, la marque est considérée comme une catégorie cognitive regroupant les produits que le consommateur pense être commercialisés par la marque, les connaissances associées aux produits et les connaissances qui sont spécifiques à la marque. Ces travaux mettent en relation l'attitude à l'égard de l'extension et la nature du lien entre le produit envisagé en extension et la marque perçue (ou la catégorie). [...]

[...] Ici, l'extension de marque sert une logique de diversification. On peut modéliser alors les différentes stratégies de développement d'une marque énoncée ci-dessus par le schéma suivant : Figure : Différents types d'extension II- L'extension de marque dans la littérature Comme énoncé précédemment, de nombreux travaux (Boush et alii 1987 ; Aaker et Keller ; Boush et Loken Changeur et Chandon, 1995) se sont intéressés à la stratégie d'extension de marque. Ces recherches se sont particulièrement penchées sur : - L'étude de l'évaluation de l'extension de marque par le consommateur, - L'analyse des avantages et inconvénients de la stratégie d'extension de marque. [...]

[...] (L'enfermement de la marque Dans le cadre du lancement de nouveaux produits il ne faut pas enfermer une marque dite vieillissante en l'empêchant de signer des produits novateurs. En effet, un exemple traduisant de cette erreur est celui de Maggi qui, souffrant de son image ‘vieillotte' a lancé les purées Mousseline et les prêts à consommer Bolino sans y associer son nom. Le problème est que Maggi ne s'extirpe pas de cette image et reste confiné sur son core-business (condiments, bouillon cubes (Le problème de la tradition Cet item signifie que l'identité d'une marque établie ne doit pas la freiner dans son extension. [...]

[...] En effet, chaque enseigne voulant une offre différente du concurrent, il est plus aisé de la faire quand une multitude de marques sont présentes sur le marché. De ce fait, la tendance à l'extension de marque s'est aujourd'hui considérablement ralentie laissant la place à d'autres stratégies de marque. BIBLIOGRAPHIE Aaker D.A. & Keller K.L. (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions Journal of Marketing, vol.54, January, p.27-41 Botton M. & Cégarra J.J. : Le Nom de Marque »,Paris, Mc Graw2 Hill Boush D. [...]

[...] Cependant, ces avantages ne sont pas systématiques et dépendent principalement de la manière dont le consommateur perçoit la relation marque mère / extension de marque. Cette question fait référence à l'évaluation de l'extension de marque par les consommateurs. II- L'évaluation de l'extension de marque par les consommateurs Avant d'essayer le produit en extension, le consommateur possède des informations sur la marque mère, sur les produits commercialisés sous cette marque et sur la catégorie de produits pénétrée par l'extension. Il s'avère, toutefois, qu'une marque connue ne constitue pas une garantie pour la réussite du nouveau produit. [...]