Evolution du marketing : Du marketing classique / transactionnel vers le marketing moderne / relationnel

Thèmes abordés

Opt-in, One to One, Mass Customization, marketing classique, marketing moderne, ommunication personnalisée, Marketing Management, Philip Kotler, marketing personnalisé, SAV, modèles transactionnels, marketeurs, fidélisation du consommateur, fidélité au produit, service après vente, marketing relationnel, marketing transactionnel

Résumé du document

Comme son nom l'indique, le marketing classique ou transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat, sa vision est donc généralement correspond au court terme, le but étant de conclure la vente. Par opposition à un marketing moderne ou relationnel dont la vision à plus long terme devrait permettre la fidélisation du consommateur : L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketeurs préféraient ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse. » Mais en définitive, on peut légitimement s'interroger sur la réelle objection entre les deux modèles. « Les modèles transactionnels et relationnels ne sont naturellement pas exclusifs l'un de l'autre, il existe à l'évidence une filiation entre transaction et relation, d'ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de transactions. Le produit fidélisant est l'un des possibles éléments structurant une telle transition, ce qui naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en dehors de l'étape "fidélité au produit" stricto sensu.

Extraits

[...] Le marketing personnalisé va nous sortir du Moyen Age dans lequel le marketing classique nous contraignait à vivre". Les autres : "Le marketing personnalisé n'a rien inventé, on a toujours fait cela, et de façon plus humaine". Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et considère aussi que les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions d'achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées. [...]

[...] Les gens de Siège pratiquent naturellement le marketing de masse, car ils manipulent des chiffres statistiques décrivant des ensembles de clients, et, éventuellement des catégories de clientèle. Les gens de terrain, eux, pratiquent depuis toujours. La communication personnalisée, car ils se trouvent en permanence face à des individus. Les vendeurs, les livreurs, ne rencontrent pas des unités statistiques, mais des gens en chair et en os, bien vivants, et qui ont des opinions, des besoins, des envies On peut déduire que Le Marketing Personnalisé, est, d'une certaine manière, pratiqué depuis toujours dans toutes les entreprises. [...]

[...] Prenant une ampleur nouvelle, le marketing va se repositionner à la source de la stratégie d'entreprise. Les clients sont rares, pas les produits : c'est donc la demande qui pose un problème majeur et non pas l'offre. La plupart des biens et services ne sont pas assez différenciés ce qui entraîne une forte concurrence par les prix (tarifications féroces et des défaillances commerciales de plus en plus nombreuses. Internet, la technologie et la globalisation sont réunis pour créer une nouvelle économie non plus basée sur la gestion d'industries de production mais sur la gestion de l'information et des industries de l'information. [...]

[...] En effet, dans les services, une offre est : - Rapidement imitée par le concurrent (l'accès à l'Internet gratuit) - N'a pas de contenu spécifique très marqué (location de voiture) Donc c'est la dimension relationnelle qui représente une spécificité concurrentielle. La réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle (Accueil, SAV, Support Technique Comme son nom l'indique, le marketing classique ou transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat, sa vision est donc généralement correspond au court terme, le but étant de conclure la vente. [...]

[...] Le produit fidélisant est l'un des possibles éléments structurant une telle transition, ce qui naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en dehors de l'étape “fidélité au produit” stricto sensu. Le marketing moderne souhaite obtenir et renforcer la fidélité du client, grâce à son consentement volontaire à une communication personnalisée ("One to One") et des offres sur-mesure ("Mass Customization"). Cette approche est l'évolution naturelle, poussée par les apports des nouvelles technologies, d'un marketing transactionnel traditionnel, intrusif et focalisé sur l'offre. [...]