Evolution de la fonction marketing

Résumé du document

Le marketing, mot d'origine anglo-saxonne, est défini par Kotler comme un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit économique et/ou social.
En effet, le marketing est un ensemble de techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat. Une entreprise doit donc de manière permanente identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché, offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché, faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions, atteindre ses objectifs internes ...
Néanmoins, il est indéniable qu'en moins d'un demi-siècle, la fonction marketing a évolué de façon très significative.
Nous exposerons dans un premier temps le développement de la fonction marketing du début du siècle aux années 2000, en voyant également comment elle influence la conception des biens et services par l'entreprise. Puis, en second lieu, nous nous intéresserons au processus marketing et à son avenir, ou comment le marketing s'est répandu à tous les niveaux de l'entreprise et même à l'extérieur de celle-ci.

Extraits

[...] L'importance prédominante de la fabrication s'explique par le fait que l'offre apportée par les entreprises est inférieure à la demande des consommateurs. L'unique souci qui se pose auprès des dirigeants est le progrès technique. La priorité donnée à la production était telle que la vente devenait accessoire. L'entreprise productrice domine le client qui se trouve dans cette position de faiblesse à cause de la pénurie de biens qui caractérise cette époque. Dans un tel contexte les entreprises peuvent produire en masse tout en étant assurées de voir les consommateurs absorber tout ce qui leur est proposé. [...]

[...] * une orientation centrée sur le client : examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : - besoins exprimés : ce qu'il dit - besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas - besoins réels : ce qu'il veut dire - besoins imaginaux : ce dont il rêverait - besoins profonds : ce qui secrètement le motive * un marketing coordonné : l'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président. Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle. [...]

[...] On propose au consommateur de nouveaux produits, on sonde ses attentes, on évalue ses souhaits et on lui permet d'entrer en contact avec la communauté correspondant à ses choix. Quant au réseau des réseaux, inutile d'insister sur son pouvoir d'attraction. Dès son apparition, Internet attira un nombre considérable d'annonceurs. Beaucoup de sites furent ouverts dans la précipitation et certains demeurent aujourd'hui incomplets plusieurs mois, voire même indéfiniment. Internet, s'il n'est pas un nouveau marché de masse interplanétaire, est certainement déjà la juxtaposition d'innombrables marchés de niches (plus faciles à contrôler). [...]

[...] Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, le marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»). L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible. II) La fonction marketing dans l'entreprise d'aujourd'hui Place de la fonction marketing au sein de l'entreprise Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing : L'optique production S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). [...]

[...] Pour cela apparaissent les promotions de vente, la publicité et la communication. Cependant les clients sont très sensibles à la communication, il suffit de faire de la pub pour que le marché réagisse. Changements de l'environnement : années 1970 De nouvelles représentations du consommateur se construisent sur la crise du modèle des classes sociales. De nouvelles pratiques dans la publicité et le marketing vont être empruntées aux thèmes de mai 68 : la spontanéité, la créativité, l'intuition visionnaire, la mobilité, la sensibilité aux différences, l'accueil des expériences multiples, l'attrait pour l'informel. [...]