L'étude de marché sous forme de questionnaire : l'exemple d'un magasin de vente de mobilier

Résumé du document

La connaissance du marché, ou plus généralement des « publics » auxquels s'intéresse une organisation, constitue le fondement essentiel du marketing.
Le recours à une étude de marché va permettre à l'entreprise de compléter ses informations par un ensemble d'outils et de techniques permettant de rechercher et d'analyser des données afin qu'elle puisse prendre la décision la plus adaptée au marché et à ses objectifs. Pour cela études qualitatives et quantitatives sont bien souvent complémentaires.
Lors des études quantitatives, seule l'ultime étape du processus d'achat est repérée, celle qui est visible, à savoir l'achat proprement dit. Malgré l'importance de ce processus et les raisons pour lesquelles il doit impérativement être analysé dans son intégralité par l'entreprise lorsqu'elle met en œuvre sa politique de marché, il est légitime d'admettre que l'acte d'achat est comparable à la partie émergée d'un iceberg dont la plus grande masse est cachée aux yeux de l'observateur. Les raisons qui ont déclenché l'achat sont au moins aussi précieuses à connaître que l'acte en lui-même.
La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément pour définir une politique commerciale cohérente. Bien plus, l'étude des motivations doit souvent précéder l'étude quantitative car elle seule permet de formuler les bonnes questions et d'interroger les bonnes personnes.
Comprendre l'attitude d'un individu face à un produit ou à une publicité, trouver les motivations que sous tendent un acte d'achat sont autant d'objectifs qui peuvent être assignés à une étude qualitative. On appelle qualitative toute étude qui permet d'analyser et d'essayer de comprendre les motivations et le comportement des individus. Elles ont pour objet de mettre à jour les aspects les moins explicites, les moins avouables ou les moins conscients des motivations, des attitudes et des processus de décision à l'aide de techniques d'enquêtes en profondeur basées sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (entretien, technique projective…).
Dans la mesure où ces techniques sont très coûteuses, les études qualitatives sont généralement faîtes sur des échantillons petits et peu représentatifs. Mais la représentativité de l'échantillon n'est pas une condition sine qua non de la fiabilité des résultats. Il s'agit d'interviewer en profondeur un certain nombre de personnes pour expliquer un phénomène et non pas d'induire les caractéristiques d'une population mère à partir de l'observation d'un groupe réduit.

Extraits

[...] Il permet de verbaliser sur le thème donné. Par contre, certains participants peuvent jouer un rôle de composition face au groupe et là encore ne pas être sincères. Il est utilisé pour obtenir rapidement un grand nombre d'informations sur le thème à étudier, mais il est peu efficace pour analyser des motivations profondes. Tableau des réponses données par les participantes à l'étude qualitative Etude quantitative Si la phase qualitative permet de cerner la perception qu'ont les consommateurs de l'offre de services dans la distribution du meuble, les facteurs d'orientation du consommateur vers une forme de commerce sont complexes et différents selon l'implication du consommateur au mobilier. [...]

[...] Caumont, C. Pinson, Études de marché, éditions Dunod Fenneteau, Enquête, entretien et questionnaire, éditions Dunod M. [...]

[...] Bien plus, l'étude des motivations doit souvent précéder l'étude quantitative, car elle seule permet de formuler les bonnes questions et d'interroger les bonnes personnes. Comprendre l'attitude d'un individu face à un produit ou à une publicité, trouver les motivations que sous-entendent un acte d'achat sont autant d'objectifs qui peuvent être assignés à une étude qualitative. On appelle qualitative toute étude qui permet d'analyser et d'essayer de comprendre les motivations et le comportement des individus. Elles ont pour objet de mettre à jour les aspects les moins explicites, les moins avouables ou les moins conscients des motivations, des attitudes et des processus de décision à l'aide de techniques d'enquêtes en profondeur basées sur des méthodes issues de la psychologie appliquée (entretien, technique projective Dans la mesure où ces techniques sont très coûteuses, les études qualitatives sont généralement faites sur des échantillons petits et peu représentatifs. [...]

[...] L'élaboration des questionnaires. Pour éviter que le répondant introduise des biais dans ses réponses, volontairement ou involontairement, les questions posées doivent répondre à une série de caractéristiques bien définies. Elles doivent être facilement compréhensibles, stimulantes et précises. Il existe deux catégories de questions pouvant être posées : d'une part, les questions fermées qui présentent l'avantage d'autoriser une codification facile et donc un dépouillement simple et peu onéreux mais qui, en contrepartie, masquent fréquemment des biais, procurant de ce fait une information relativement pauvre. [...]

[...] Le service : livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les services qu'une clientèle, peut-être plus attentive de nos jours, attend avec force de la part du fabricant ou du distributeur. C'est bien la satisfaction du client qui est recherchée en priorité. En ajoutant des services aux objets matériels, la distribution créée un supplément de valeur et de l'utilité aux produits acheminés vers les consommateurs. III. Analyse de l'étude réalisée Étude qualitative Il existe trois grandes familles de méthodes pour l'étude qualitative à savoir l'entretien individuel, l'entretien de groupe et les méthodes d'observation. Dans l'étude relative au cas du meuble, c'est l'entretien de groupe (focus group) qui a été utilisé. [...]