The effect of guilt appeal in social marketing.

Résumé du document

De nombreuses études ont déjà été réalisées sur le thème de l'efficacité de l'appel par la peur. En revanche, on en sait moins en ce qui concerne l'utilité de l'appel à la culpabilité dans le domaine du marketing social. L'appel à la culpabilité peut par exemple prendre la forme d'un spot publicitaire montrant des enfants africains très maigres et mourant de faim regardant la caméra d'un œil plaintif et visant à récolter des dons. Ceci est l'exemple le plus trivial, mais l'on peut également penser à une campagne de publicité pour la sécurité routière qui présenterait un accident du à une conduite irresponsable du conducteur ou une publicité pour des produits dits diététiques montrant, tests scientifiques à l'appui les méfaits de produits gras et sucrés par exemple. Ce dernier type de publicité, contrairement aux deux premiers, ne montrent pas nécessairement des images choquantes, mais tentent de prouver objectivement son message tout en agissant sur la subjectivité des personnes. L'objectif avoué de telles campagnes est de sensibiliser le grand public à différents problèmes, qu'ils soient présents ou non dans son environnement. On le voit, le spectre de telles campagnes de publicité est large allant de l'image crue d'un petit garçon africain mourant de faim sous nos yeux à l'étude détaillée d'un laboratoire sur la consommation des produits surgras. Pourtant si la forme diffère l'objectif du message est toujours le même : culpabiliser le consommateur pour l'orienter dans ses choix de consommation.
Une réflexion préliminaire, principalement fondée sur notre expérience personnelle des campagnes de marketing social, et sur les recherches menées sur la nature de la culpabilité par des psychologues de renom, nous a amenés à nous poser un certain nombre de questions quant à l'efficacité de la culpabilisation dans le marketing social.
1/ Ce type de communication entraîne-t-il une réaction plus forte ? Les sujets culpabilisés se sentent-ils plus concernés par les enjeux auxquels ils sont exposés? Il s'agit ici de déterminer l'impact d'un appel à la culpabilité sur un sujet en tant que consommateur et citoyen. Cet impact doit être observé en fonction de critères tels que son intensité, sa durée et la réaction comportementale qu'il engendre sur le sujet.
2/ Quel est le processus sous-jacent à ce changement d'attitude, si celui-ci existe ? Il est nécessaire d'identifier les variables sur lesquelles agit l'appel à la culpabilité : provoquer ce sentiment auprès d'un individu est-il suffisant pour modifier son comportement ? Il faut distinguer les problèmes avec lesquels le sujet est en contact, de ceux qu'il se contente de voir de loin. En bref, sur qui l'appel à la culpabilité est efficace ?
3/ Y a-t-il un degré optimal d'appel à la culpabilité ? Une fois décelées, les caractéristiques des individus sur lesquels l'appel à la culpabilité influe peuvent amener à déterminer un appel à la culpabilité « efficace » c'est-à-dire qui remplit l'objectif de départ : sensibiliser et inviter à modifier le comportement d'un individu.

Extraits

[...] Ce n'est pas non plus au niveau de l'attitude que le marketing social agit. Qui peut se prévaloir d'une attitude positive envers la faim ? Qui peut prétendre ne pas se sentir concerné par la dégradation de l'environnement ? En réalité, le consommateur est déjà convaincu de l'importance des enjeux soulevés par le marketing social, et il sait pertinemment ce qu'il lui faudrait faire pour améliorer la situation. Mais il ne le fait pas par nonchalance, égoïsme, ou défaut de vision de long-terme. [...]

[...] Si oui, quelle est votre consommation? 9. Fumez-vous lorsque vous êtes en présence de personnes qui ne fument pas? Il ne nous a pas semblé utile de nous attarder sur les questions portant sur les informations personnelles générales, puisque les caractéristiques de la population choisie nous dispensaient déjà des renseignements précis sur des variables tels que l'âge ou la profession des sujets. Nous nous sommes cantonnés à demander le genre des sujets, d'une part afin de commencer le questionnaire par une question facile neutre, et donc de mettre les sujets en confiance, et d'autre part parce que nous souhaitions mettre à l'épreuve une hypothétique différence de réaction à la culpabilité selon les sexes. [...]

[...] En effet, les étudiants testés sont à HEC, et correspondent à une certaine catégorie sociale. Par exemple, pour le sujet du problème de la faim dans le monde , on peut se dire que les personnes interrogées n'ont pas de problème pour subvenir à leurs besoins alimentaires, et donc leur souvenir très faible de ce problème est surement lié aussi à leur situation quotidienne. Si un échantillon plus diversifié, incluant des personnes qui ont de réels problèmes financiers pour se nourrir avait été interrogé, les résultats auraient surement été différents, ou moins nets. [...]

[...] Quel est le processus sous-jacent à ce changement d'attitude, si celui- ci existe ? Il est nécessaire d'identifier les variables sur lesquelles agit l'appel à la culpabilité : provoquer ce sentiment auprès d'un individu est-il suffisant pour modifier son comportement ? Il faut distinguer les problèmes avec lesquels le sujet est en contact, de ceux qu'il se contente de voir de loin. En bref, sur qui l'appel à la culpabilité est-il efficace ? Y a-t-il un degré optimal d'appel à la culpabilité ? [...]

[...] A force de sentir son sens du bien et du mal sollicité à tout va, le consommateur, qui ne peut après tout pas s'impliquer dans toutes les campagnes de marketing social, risque de se fermer hermétiquement à cette stratégie. Ceci ne signifie pas qu'une campagne qui se répète dans le temps (une fois par an par exemple dans le cas précédent) ne soit pas efficace, bien au contraire. Design de recherche Pour tester la durabilité de l'efficacité de l'appel à la culpabilité, nous avons choisi d'étudier les effets de différentes publicités cherchant à culpabiliser le sujet dans des domaines différents, à deux moments distincts. [...]