Echelle et personnalité de marque

Résumé du document

Depuis quelques années, de nombreux professionnels s'interrogent sur la problématique suivante : comment les consommateurs choisissent-ils leurs marques ?
La principale idée fut qu'un consommateur achetait les marques avec lequel il ressentait un lien particulier, avec lesquelles un rapprochement s'opérait. Mais était-ce le cas ? Afin de répondre à cette question, une étude marketing a été instaurée permettant de mesurer la congruence entre la personnalité d'une marque et celle d'un individu. Elle permet de détecter si la congruence est recherchée ou au contraire refusée. Pour cela, il convient donc de mesurer avant tout la personnalité des marques, ce qui n'est pas en soit si facile et si naturel que cela. C'est seulement ensuite qu'on pourra voir s'il y a ou non congruence avec la personnalité de nos clients. A travers cet exposé, nous tenterons d'expliquer pourquoi l'idée de cette congruence a émergé en commençant par les fondements théoriques de deux concepts : celui du concept de la personnalité de marque et celui du concept de soi. Ensuite, nous aborderons les objectifs principaux et originels de la construction d'échelle de mesure de la personnalité de marques. Enfin, nous détaillerons la méthodologie utilisée pour définir la personnalité d'une marque au travers un questionnaire et les différentes utilisations de la personnalité de marque.

Extraits

[...] De plus, le site utilise des graphiques appliqués er un langage commun pour donner au site une allure simpliste appréciée des consommateurs. Définir la personnalité de marque peut donc se révéler assez ardu dans le procédé mais constitue une excellente stratégie marketing aux multiples objectifs : 11 Repositionnement Diversification Explications du comportement du consommateur Identification des clients Sources Thèses : Personnalité de marque : la métaphore justifie-t-elle la transposition d'échelles de la personnalité humaine ? [...]

[...] Ainsi, à travers sa consommation, un individu exprime une certaine vision de lui-même que l'on peut mesurer à plusieurs niveaux ; le soi réel : la façon dont un individu se voit le soi rêvé : la manière dont il voudrait être le soi social réel : la façon dont les autres le considèrent le soi social rêvé : la façon dont il voudrait que les autres le perçoivent. Le consommateur exprime donc son image de soi à travers le choix d'une marque. Il recherche une certaine congruence entre les traits spécifiques d'une marque et ses propres traits de personnalité. [...]

[...] La personnalité d'une marque peut donc être multiple. De plus, la personnalité perçue d'une marque peut être biaisé par : o La vision que le consommateur a de lui-même (la perception de la personnalité de la marque peut dépendre de la perception du consommateur de sa propre personnalité) o La relation qu'il entretient avec la marque (la perception de la marque est différente si le consommateur y est fidèle ou au contraire la boycotte) o Les sources d'interférences de l'environnement : les personnalités associées à la marque, les attributs relatifs au produit, la signalétique de la marque (symbole, logo, nom), son style publicitaire, les attributs liés au canal de distribution (sélective, Internet) ou l'action des managers (positionnement, alliance ) 4. [...]

[...] 2 Validité des échelles Personnalité de marque et image de soi, Eric Vernette (2002) 8 A l'issu du questionnaire, la structure, la validité et la fiabilité des échelles utilisées doivent être comparées à l'aide de modèles d'équations structurelles. La fiabilité des échelles est notamment mesurée à l'aide du rhô de Jöresborg (1971)3. Une matrice de corrélation entre les dimensions de l'échelle doit être faite. Si deux dimensions sont fortement corrélées, l'échelle n'est pas la plus pertinente, le nombre de dimensions devant être réduit. [...]

[...] En effet, c'est à travers ses formes d'expression telles que; le logotype, le slogan, le label, le packaging, les opérations promotionnelles, les campagnes publicitaires etc . consommateur va attribuer une personnalité à la marque. D'autre part, en agissant sur sa personnalité, la marque va renforcer sa position par rapport aux marques concurrentes grâce au phénomène d'individualisation et de personnalisation. Le consommateur se sent alors plus proche de la marque et se positionne plus facilement ce qui se traduit souvent par un fort taux t'attachement. [...]