Dossier sur l'extension de marque

Résumé du document

Bien que le terme des extensions de marque date des années 60, la stratégie d'extension de marque s'est développée depuis les années 80 pour des raisons le plus souvent économiques (coûts élevés de la création et de l'installation de nouvelles marques). Elle a suscité durant ces quinze dernières années de nombreuses recherches théoriques ainsi que de nombreuses études opérationnelles portant sur des problèmes précis.
De nos jours, en France, presque tous les lancements de nouveaux produits sont des extensions de marque. C'est une Politique par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités. Elle permet de capitaliser sur une image et une notoriété déjà présente en répondant à un besoin consommateur différent et face à une nouvelle concurrence pour la marque...

Extraits

[...] De nos jours, en France, presque tous les lancements de nouveaux produits sont des extensions de marque. C'est une Politique par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités. Elle permet de capitaliser sur une image et une notoriété déjà présente en répondant à un besoin consommateur différent et face à une nouvelle concurrence pour la marque. Qu'est ce qu'une extension de marque Définition d'une extension de marque La définition la plus simple de l'extension de marque est un déploiement hors de son produit fondateur dans le but, pour la marque, de révéler sa vraie nature, ses valeurs et acquérir une dimension nouvelle. [...]

[...] Elle devra d'ailleurs veiller à respecter la cohérence de ses valeurs avec ses choix de diversification, et ne pas essayer de faire passer des messages multiples. En effet, elle ne doit pas confondre la manière dont elle voudrait être perçu et celle dont elle l'est réellement. Par exemple, à la suite de nos guides d'entretien, nous avons pu constater que la marque Evian avait une image différente dans l'esprit des consommateurs que nous avons interrogé. Pour certains, elle signifiera pureté, montagne, pour d'autres, santé et forme. Evian aurait du faire une étude plus précise sur la perception de la marque avant le lancement d'extension. [...]

[...] D'ailleurs, toujours dans cette optique, la marque s'est alliée avec le savon de Marseille, également connue pour sa douceur, pour créer une gamme de quatre gels douche Ultra Doux au savon de Marseille. un besoin de lien social. La marque peut répondre à ce besoin si ses valeurs concordent avec celles d'un groupe de personnes. Elle devient donc son emblème et un moyen de créer et d'identifier l'appartenance au groupe. Dans ce cas-là, l'extension de cette marque considérée comme un prolongement du mode d'identification du groupe. Adidas, de part son activité première de fabricant d'articles sportifs, est donc un symbole du sport. [...]

[...] Alors que les raisons de l'extension d'Evian sur le secteur de cosmétiques ne sont pas toujours comprises. Cependant, la majorité semble penser que cette initiative est bénéfique pour l'image de la marque. L'innovation discontinue semble alors être un pari risqué mais très bénéfique si elle est acceptée par les consommateurs Il semblerait qu contraire que l'innovation par voisinage soit moins risquée mais également moins profitable. Comportement des consommateurs Les présences d'Evian sur le marché des cosmétiques et de Bonne Maman sur celui des biscuits ont-elles un impact sur les achats des consommateurs dans ces secteurs ? [...]

[...] Cela tient au fait que l'extension de marque est devenue une pratique nécessaire. Plusieurs facteurs expliquent ce nouvel état de fait : Les entreprises ont compris qu'être une marque ne se réduisait pas à un acte de communication, à un exercice graphique sur des emballages mais était un véritable comportement. La marque ne vit, ne prouve sa mission que si elle se dépasse en permanence. C'est par l'innovation que la marque reste actuelle et démontre son souci permanent de détecter et répondre aux évolutions profondes des goûts et attentes des acheteurs. [...]