Les dépassements de l’analyse de Porter : position concurrentielle et avantage compétitif

Résumé du document

Au-delà de l'analyse de Porter définissant la position concurrentielle d'une entreprise et l'avantage compétitif qu'elle peut engendrer comme essentielle, nous avons l'approche du BCG (Boston Group Consulting) avec une typologie des systèmes concurrentiels. Et également le Benchmarking.
Nous allons dans ce dossier analyser successivement ces deux approches.

Les systèmes concurrentiels peuvent être reliés en croisant 2 critères : la possibilité de disposer, pour l'entreprise, d'un avantage concurrentiel important et les possibilités de différenciation plus ou moins importantes.
On délimite donc 4 types de systèmes concurrentiels (stratégies) auxquels correspondent des Facteurs Clés de Succès spécifiques.

Extraits

[...] Il faut focaliser l'effort (investissement) sur les niches défendables, maximiser l'avantage de coûts, et minimiser la pénalité sur les coûts partagés (les coûts de toutes les firmes pour le secteur) en poussant les coûts spécifiques (les coûts de la niche) le plus loin possible La stratégie de fragmentation Les barrières à l'entrée et à la sortie sont très faibles, ce qui permet à de nombreuses petites entreprises de coexister sur des créneaux ben délimités (il y a de faibles barrières à la mobilité). Ces entreprises vont exploiter toutes les sources de différenciation possible. Mais la fragilité des sources de différenciation rend éphémère les avantages concurrentiels, car les innovations sont rapidement diffusées. Les économies d'échelle sont quasiment inexistantes. C'est l'adaptation au marché qui est le principal facteur clé. [...]

[...] Cet outil d'analyse permet de décomposer les différentes opérations effectuées par l'entreprise, et il fera apparaître la contribution de chaque opération à l‘avantage compétitif. On pourra voir les opérations génératrices d'avantages particuliers, ou celles qui ont un désavantage. Dans le business system, la chaîne de valeur apportée est constituée par les différentes étapes d'élaboration du produit de la conception à la commercialisation, et s'étend des matières premières aux Services Après Vente. On aura la technologie (Recherche & Développement, les innovations . [...]

[...] Les dépassements de l'analyse de Porter : position concurrentielle et avantage compétitif Au-delà de l'analyse de Porter définissant la position concurrentielle d'une entreprise et l'avantage compétitif qu'elle peut engendrer comme essentielle, nous avons l'approche du BCG (Boston Group Consulting) avec une typologie des systèmes concurrentiels. Et également le Bench Marking. Nous allons dans ce dossier analyser successivement ces deux approches. I Boston Group Consulting Les systèmes concurrentiels peuvent être reliés en croisant 2 critères : la possibilité de disposer, pour l'entreprise, d'un avantage concurrentiel important et les possibilités de différenciation plus ou moins importantes. [...]

[...] Mais PORTER dit que c'est insuffisant, car elle ne met pas en évidence les coûts partagés, et ne décrit qu‘incomplètement la chaîne. Il va donc développer cela par la chaîne de valeur de PORTER qui distingue les activités principales (les anciennes fonctions) des activités de soutien (coûts partagés). Dans tout secteur on va avoir 5 activités prioritaires et 4 activités de soutien. On a donc en activités principales, la logistique interne (réception, stockage . la production (transformation . la logistique externe (distribution . le marketing et ventes (publicité, promotion . ) et les services. [...]

[...] Il faut se demander où sont les maillons essentiels en terme de coût et de stratégie ? Comment procèdent les concurrents sur ces maillons ? Quel intérêt apporte-t-on au client ? Quelle compétence faut-il maîtriser pour être performant au sein de la chaîne ? Il distingue les compétences économiques, de celles de gestion, et de celles de nature psychologique. Ainsi la définition des critères de stratégie à adopter, est essentielle mais ne suffit pas à caractériser une stratégie fondamentale à la croissance d'une entreprise. [...]