Le concept de soi (Le comportement du consommateur)

Résumé du document

L'intérêt des chercheurs pour la psychologie de l'image de soi dans le comportement du consommateur vient de la croyance selon laquelle les consommateurs choisissent des produits qui correspondent à leurs perceptions d'eux-même, et rejettent ceux qui leur sont incongruents (Sirgy, 1980-82).
Selon Rogers, le soi repose sur les idées, les perceptions et les valeurs qui caractérisent l'individu lorsqu'il parle de lui-même à la première personne. Le concept de soi, aussi appelé dans la littérature marketing « image de soi », « perception de soi » ou « conscience de soi » publique ou privée (Fenigstein, Scheier et Buss, 1975) , repose aussi sur un ensemble de croyances et sur les traits constitutifs de notre identité. Le fait que ces croyances soient partagées ou illusoires, délimite la perception que chaque personne a d'elle-même en plusieurs « sois » (que nous développerons dans la partie qui traite des origines du concept de soi) :
- le soi perçu (ou réel)
- le soi idéal (ou rêvé)
- le soi social (réel)
- le soi social idéal (ou rêvé)
L'écart que la personne observe entre son « soi réel » et son « soi idéal » la conduit à le compenser (s'il est grand) ou à le stabiliser (s'il est très faible) par ses achats. Ces produits seront donc soit un moyen d'exprimer l'image de soi, soit une manière d'utiliser leur image de marque à des fins de congruence ou de complémentarité avec l'image de soi. Dans le cas de congruence, le produit acheté correspond à l'image que le consommateur a de lui ; dans celui de complémentarité, ce dernier complète son image par les attributs du produit. En somme, il compense l'écart entre le soi réel et le soi idéal. Cependant, il est parfois difficile de savoir si l'on doit positionner un produit en fonction de tel ou tel concept de soi. Ces difficultés ont justifié les critiques adressées au concept (Kotler & Dubois 2004).
...

Extraits

[...] D'autres personnes en revanche semblent percevoir de façon exacerbée leur soi : c'est pourquoi leur comportement et leurs consommations paraissent beaucoup plus influencés par l'image que leurs actes vont dégager. Ce dernier type de personne sera donc plus tourné vers la consommation de produits de beauté et de vêtements Nous avons donc introduit dans cette partie les grandes composantes théoriques du concept de soi : le but de cette longue introduction était de présenter les élements sur lesquels les hommes et femmes du marketing vont s'appuyer pour élaborer des stratégies marketing et de communication Utilité 4.1 Généralités La notion de concept de soi étant très voisine de celle de personnalité et les marques possédant elle-même une personnalité, l'utilité de la première notion sera de jouer sur les ressemblances de personnalité en s'appuyant sur le concept de soi pour qu'un consommateur choisisse un produit plutôt qu'un autre.[22] Nous résumerons cette relation au travers du diagramme suivant : Dans cette partie nous parlerons de l'utilité du concept de soi au sens large du terme : utilité du concept pour l'élaboration de produits, de stratégies marketing ou de communications, mais aussi utilité du concept de soi pour le consommateur et son influence sur son mode de consommation. [...]

[...] Le concept de soi est tout ce qui nous appartient et ce avec quoi ou avec qui nous partageons notre identité L'interactionisme symbolique : Cooley (1902), Mead (1934). Le concept de soi est tout ce qu'un individu désigne comme propre à lui et auquel il se réfère avec les pronoms personnels je moi moi- même C'est aussi une structure sociale émanant de l'expérience sociale Néo-freudien : Sullivan (1953). Le système de soi est une organisation d'expérience éducative Organismique : Lecky (1961). [...]

[...] On peut donc, connaissant la perception d'un produit par le public, savoir quel type de personne aura tendance à se reconnaître dans le produit. Cela peut être particulièrement utile pour développer une politique de communication efficace. (Mercator, 2000) Selon certains auteurs, les consommateurs achètent leur identité, de la même manière qu'ils achètent des produits. Il y aurait donc un processus conscient derrière les actions des consommateurs. Par conséquent, ce désir de communiquer un concept de soi est activement encouragé, car il est une source de consommation continue (Droge, Calantone, Agrawal et Mackoy; Kilbourne, McDonagh et Prothero). [...]

[...] p Le comportement du consommateur face aux variables d'action marketing. A. Amine. Management et société p L'intégration du concept de soi dans une approche attributionnelle. S. Reydet. p Self-concept. Dr. E. Koch. [...]

[...] Par conséquent, les individus sont très fortement dépendants de la consommation pour communiquer leur soi, au point que le concept de libre arbitre parait désuet Sources Livres : - Applied Consumer Behaviour, Martin J. Evans, Luis Moutinho, W. Fred Van Raaij, Addison-Wesley Publishing Company - Comportement du consommateur et Marketing, 3e édition, John V. Petrof, Presses de l'Université Laval - Comprendre le consommateur. B. Dubois. Dalloz 2ème édition - Consumer Behaviour, 3rd Edition, Michael R. Solomon, Prentice Hall International Editions - Consumer Behaviour and Marketing Strategy, European Edition, by J. Paul Peter, Jerry C. [...]