Le concept de marque globale

Résumé du document

« Révolution des transports, nouvelles technologies, déréglementation : pour certains, le monde est déjà un «village global» irrigué par le Net. »
Cette citation parue dans un article des Echos 2006, écrit par Philippe HAMEAU, laisse entendre que la distance et les frontières nationales, n'ont plus d'importance dans ce monde marqué par la globalisation. Est-il possible, pour autant, de constater l'apparition d'un « consommateur global » ?
L'un des premiers théoriciens de la globalisation, Theodore Levitt, écrivait en 1983 : « La société globale opère avec constance et résolution, à des coûts relativement bas, comme si le monde entier, ou les principales régions, constituaient une entité unique ; elle vend la même chose, de la même manière, partout. » Cette vision du monde comme une entité unique a été rendue possible par deux évolutions majeures dans l'environnement des entreprises : d'abord les révolutions techniques, en premier lieu les transports dont la rapidité, la capacité et le coût ont changé; puis les communications, le téléphone, Internet, qui ont radicalement transformé les relations clients fournisseurs et les modes de management, ouvrant la porte aux rationalisations, optimisations et effets d'échelle. Ensuite la réduction du protectionnisme des Etats, la chute du bloc communiste, la déréglementation des secteurs nationalisés, ont ouvert aux entreprises globales la grande majorité des marchés mondiaux. En 50 ans, le tarif douanier moyen a été réduit de 40 à 5 % de la valeur des marchandises échangées.
Poussant plus loin le concept de globalisation, Kenichi Ohmae, théoricien moderne du sujet, écrivait en 1996 : « La connaissance désormais collective de ce qui est possible ne peut que mener, par-delà la géographie, à une convergence au moins partielle des goûts et des préférences. Les marques planétaires de blue-jeans, de boissons gazeuses et de chaussures de sport sont présentes chez le chauffeur de taxi de Shanghai comme chez l'instituteur de Stockholm ou de Sao Paulo ».
A la notion de ‘consommateur globale' on associe l'idée suivante : l'uniformisation de la consommation voir l'existence d'un marché unique. Cependant, d'autres clivages s'imposent et contredisent les propos des auteurs vus précédemment, entre autre, celui de la diversité culturelle qui demeure un élément inéluctable auquel les entreprises ne peuvent échapper. En effet, les sociétés qui franchissent les frontières nationales se heurtent à des difficultés liées à un choc culturel et, si elles négligent de les anticiper, elles s'apercevront que les stratégies utilisées avec succès dans leur propre pays risquent d'être mal accueillies ailleurs.

Extraits

[...] C'est en signant un accord aux termes duquel Nihon L'Oréal, filiale japonaise de L'Oréal a pris une participation en 2000 de 35% dans la société Shu Uemura, société japonaise. Shu Uemura est pionnière non seulement dans l'art du maquillage, mais également dans les soins et le nettoyage de la peau. Celle-ci étant une des marques de cosmétiques les plus connues au Japon. Pour L'Oréal, cet accord était réalisé dans le but d'accélérer son développement au Japon, tout particulièrement dans la distribution sélective, en enrichissant son portefeuille avec une marque moderne, très innovante et, pour la première fois d'origine japonaise. [...]

[...] Le concept de marque globale Sommaire Introduction 2 I. Approche du terme la Marque Global 3 II. Les facteurs à considérer avant de se lancer dans une marque globale 4 La concurrence globale 4 La décision de s'internationaliser 5 Le choix de marchés 5 Le choix du mode d'accès 6 III. L'élaboration du plan de la marque globale 8 Le produit 10 La communication 10 Le prix 10 La distribution 11 IV. Le choix d'un mode d'organisation type Entreprise globale 12 Conclusion 12 Bibliographie 13 Introduction Révolution des transports, nouvelles technologies, déréglementation : pour certains, le monde est déjà un «village global» irrigué par le Net. [...]

[...] Ils opèrent à cet effet, une réduction périodique du prix. On trouve également des bouteilles de verre à des prix plus bas, car, l'idée de livrer la boisson dans des bouteilles consignées vendues trois fois moins cher, a permis une politique de prix s'adaptant au pouvoir d'achat marocain Un prix tenant compte des coûts dans chaque marché, au risque de générer des différences entre pays pour des raisons internes ; La distribution L'entreprise doit prendre en compte le circuit de distribution dans le contexte du marketing global : Les circuits varient considérablement d'un pays à un autre notamment sur la taille et le nombre des points de vente. [...]

[...] La société Shu Uemura demeurera une authentique marque japonaise, avec un développement international conçu et orchestré depuis Tokyo. Comme c'est le cas pour les marques américaines rachetées par L'Oréal qui ont préservé leur pleine identité, la marque Shu Uemura conservera sa créativité et son style japonais Le partenariat : consiste à s'associer avec des partenaires locaux afin de créer une affaire dont ils partagent la propriété et le contrôle ; Exemple de Starbucks Coffee : Starbucks, qui est aujourd'hui une entreprise de café de renommée mondiale, a ouvert son premier établissement hors d'Amérique du Nord en 1996, à Ginza, au coeur de Tokyo. [...]

[...] Une entreprise qui pense s'orienter vers une marque globale doit modifier son mode de gestion, pas parce que le marketing global fait appel à des notions ou nouveaux principes, mais parce que les différences entre pays et régions peuvent remettre en cause ses idées sur la façon dont les consommateurs réagissent aux stimuli commerciaux. Il est donc important de bien comprendre les attentes des consommateurs locaux, d'appréhender les cultures et les mœurs locales de manière à connaitre les pratiques commerciales en vigueur sur place, sans bien sûr sous-estimer le poids des réglementations locales et des coûts qu'elles peuvent occasionner. Deux façons de s'orienter vers une marque globale : 1. [...]