Le changement du nom de marque

Résumé du document

Commençons par deux citations. La première de Aaker & Joachimsthaler rappelle que « de toutes les modifications possibles d'éléments d'identité du produit, le changement de nom [du produit] est le plus fondamental, celui qui touche le plus à son essence ». Ce que confirme implicitement J.N. Kapferer en disant que : « le nom de marque étant un concentré de mémoire, tout changement de nom ne peut avoir que des raisons impérieuses ; on n'efface pas la mémoire de milliers de clients et employés sans motifs impérieux ».

Le cadre est posé. Le nom de marque, identité inévitable « car seul ce qui est nommé est identifiable, existant, acquiert une réalité » nous dit encore M. Botton, est tout sauf anodin. Ensuite, nous voyons que derrière la modification du nom de marque se cache en fait deux mécanismes qui n'engendrent pas la même complexité : la modification du nom de marque d'un produit et celle d'une société. Toutes deux ont néanmoins un point en commune, elles sont stratégiques, risquées et coûteuses !

Différents facteurs peuvent expliquer le choix de modification du nom : l'internationalisation, la recherche de la taille critique, les phénomènes de croissances externes (seules voies de croissance dans des marchés saturés) et autres phénomènes qui sont relativement récents. Tout comme celui du naming (début des années 90).

Extraits

[...] Afin de consolider ses marges et éviter les nouveaux entrants : Dans le schéma des 5 forces de PORTER, on voit que l'intensité du marché résulte de différents facteurs, dont parmi eux : les produits de substitution. C'est par eux que les Consommateurs testent et éventuellement adoptent une autre marque que la vôtre. Ils peuvent aussi en tester tous les produits. La menace est donc d'être destitué par d'autres marques plus présentes et tout aussi efficaces. C'est l'une des raisons pour lesquelles VICHY a souhaité renforcer son image en étant présente cette fois sur les produits traitants. [...]

[...] C'est l'exemple que nous avons pris dans le Groupe ACCOR ou deux marques étaient positionnées sur le Haut de Gamme en matière d'hôtellerie : PULLMAN et SOFITEL Une enquête portant sur 12 critères précis a été menée pour comparer les deux marques de luxe. Dans l'absolu, les hôtels n'ont pas été détruits et reconstruits tous à l'identique des SOFITEL (marque qui a remporté le match), mais les économies ont portées sur tout ce qui concerne la promotion, puisque l'on sait que le coût du soutien promotionnel des produits et des marques est en perpétuelle hausse depuis les années 80. Cela permet d'atteindre la taille critique : Elle est définie par la 8ème Edition de Stratégique de G. [...]

[...] Pour s'offrir une cure de jouvance Dans ce cas, le nom même de la société est obsolète. Il fait dépasser, voire il est connu depuis longtemps mais ne porte pas réellement de nom. Et dans cette homogénéisation d'appellation de tout, il faut suivre le principe Afin de rafraîchir sa marque et son contenu : C'est typiquement le cas d'EDF dont le produit est parfaitement connu depuis très longtemps. Mais face à la concurrence qui offre des solutions identifiables et claires, elle se devait de nommer son offre. [...]

[...] Mais on peut émettre l'hypothèse que si ce rapprochement s'était fait dans un milieu en perte de vitesse et émaillé de licenciements, les salariés aient gardé une certaine nostalgie du passé IV. Les facteurs cles de succes Il est primordial que l'entreprise tout entière perçoive cet évènement comme une opportunité et non comme une contrainte ! C'est l'occasion de se regarder pédaler, de reprendre un nouvel élan. Car c'est aussi un moment où l'on a l'attention des consommateurs rivé sur soi ! Donc en cela, il faut que ce soit le théâtre de l'adhésion de tous dans l'entreprise. D'où l'extrême importance de la Communication ! [...]

[...] C'est le cas d'Eurodisney, dont le préfixe est largement assimilé et n'a du coup, plus d'effet de différenciation. Sa restructuration s'est accompagnée d'un changement du nom, en prenant la base de Disney Land et en précisant Paris, à la fois capitale européenne et source de rêve, beauté, etc. Simplifie l'affiliation d'une marque pour le Client de celle-ci : Pour s'y retrouver à l'intérieur des marques d'une même marque En exemple : les 2 activités de surgelés et d'ultra-frais de Marie (groupe UNIQ) qui étaient occupées respectivement par Findus et par Honoré JANIN. [...]