Le category management et ses applications

Résumé du document

Les catégories définies par les distributeurs correspondent-elles vraiment aux besoins des consommateurs ? Comment gérer au mieux les relations distributeurs/fournisseurs alors qu'elles sont marquées par des années de relations conflictuelles ? Les industriels sont-ils capables de s'entendre entre eux pour obtenir la satisfaction du client alors qu'ils sont concurrents ? Les changements organisationnels provoqués le category management se sont-ils bien passés ? Ainsi, nous verrons dans une première partie la définition, l'efficacité et les limites du category management, puis dans une seconde partie, nous nous intéresserons à son application dans une des enseignes du groupe Casino

Extraits

[...] D'après LSA 1627), voici le bon profil d'un category manager : Cadre issu des fonctions marketing et commerciales chez les industriels ou des achats dans la distribution Grande capacité d'écoute et sensibilité prononcée pour le marketing voire une double compétence Excellent négociateur à haut niveau Compétences en informatique et contrôle de gestion Ainsi, il est nécessaire de constituer des équipes pluridisciplinaires associant achat, marketing, logistique et vente en magasin en ce qui concerne les distributeurs, et d'apprendre aux industriels à ne plus raisonner qu'en termes de marque ou de produit. En outre, le category management bouleverse l'organisation de l'entreprise, qui doit être plus transversale et multifonctionnelle. Dès lors, les décisions sont prises d'une manière collégiale alors qu'auparavant, la hiérarchie primait. Un problème se pose dès lors pour apprécier les performances individuelles. Il semble évident que ces problèmes organisationnels ont freiné l'expansion du category management. [...]

[...] Ce mode de gestion original ne met plus au centre de ses préoccupations les marques d'industriels mais le consommateur, pour lequel le category management crée de la valeur ajoutée : ainsi, le but est de créer le marketing mix d'une catégorie de manière à donner davantage de valeur au client que s'il achetait sous une autre formule de distribution (Les Echos, l'art du marketing). Il suppose une grande coopération entre les industriels et les distributeurs pour obtenir la satisfaction maximale du client, et entre les industriels eux-mêmes, car il faut déterminer les marques à mettre en valeur dans l'assortiment pour permettre à la catégorie d'atteindre ses objectifs stratégiques. Ce mode de gestion s'est avéré efficace mais présente de nombreuses limites : - les catégories définies par les distributeurs correspondent-elles vraiment aux besoins des consommateurs ? [...]

[...] Sur le premier, on trouve de gauche à droite en colonnes les pots de fruits, puis les pots salés, suivis du lait en poudre et pour finir, les accessoires (biberons, tétine ) et les produits d'hygiène (lait pour le corps, coton- tiges En face sont rassemblés les couches-culottes. Il y a donc 6 sous- catégories, où environ trois marques sont représentées (pour les pots : Nestlé, Blédina et Casino). J'ai trouvé que cette catégorie était très bien faîte car tout ce dont ont besoin les parents s'y trouve. [...]

[...] Casino a organisé sa centrale par catégories de produits. Neuf catégories de produits sont pilotés par un category manager : liquides, épicerie, produits frais, produits laitiers, produits transformés, DPH, bazar lourd, bazar à services, textile. Le category manager encadre une équipe d'acheteurs, d'approvisionneurs, ainsi qu'une cellule marketing opérationnel qui travaille [sur la base de données propres à l'enseigne et d'études de marché] d'une manière collégiale sur l'assortiment, le merchandising, les promotions . (Sophie Chauvières) Les résultats sont probants, car Casino affirme avoir amélioré ses parts de marché sur toutes les familles concernées par les catégories. [...]

[...] Achat destination, qui fait que le consommateur se rend dans l'enseigne parce qu'elle propose pour une catégorie donnée une offre vraiment supérieure en qualité et en régularité. Achat routine : l'enseigne ne cherche pas à être le principal point de vente pour la catégorie donnée mais à être l'un des principaux points de vente. Achat occasionnel/saisonnier : le but de l'enseigne est de vendre ses produits et d'organiser de temps en temps des promotions. Achat de proximité : le client achète dans l'enseigne parce que c'est le magasin le plus proche avec une qualité et une offre suffisante. [...]