Le capital marque

Résumé du document

Aujourd'hui la marque est une notion que l'on ne cesse d'entendre ici et là, elle est plus que jamais centrale, dans nos sociétés occidentales.
Cependant, peu de gens pourraient définir réellement ce qu'est la marque. Spontanément, quand on pose la question « qu'est-ce qu'une marque ? » : on obtient des réponses assez vagues du style « c'est une entreprise », « c'est un logo », « c'est quelque chose de connue ».
Cette difficulté à définir un terme pourtant très commun, montre bien que la marque est une notion assez complexe renvoyant à des champs très variés tels que la psychologie, la sociologie, la finance, etc.
En ce qui concerne l'aspect marketing, on a souvent tendance à confondre produit et marque. Cette confusion est probablement dû au fait que le produit a des caractéristiques essentiellement tangibles (il est palpable) alors que la marque se base plus particulièrement sur l'intangible (l'image, la sensibilité, une mission).
On peut donc se demander qu'est-ce qu'une marque ? La définition juridique nous dit que : « c'est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits, ou services pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne physique ou morale ».
Dans une autre définition, Georges Lewi, éminent spécialiste de la marque nous dit que : « c'est le nom et l'ensemble des signes d'un produit, d'un service, d'une entreprise qui ont pour vocation de s'imposer par leur notoriété, part de marché, valeur ajoutée sur un segment de marché défini ».
En anglais, le mot brand (simple traduction de marque), tire son origine du vieux français brandon qui désignait le fer porté au rouge pour marquer le bétail. C'est à partir de la révolution industrielle qu'apparaissent les marques, et avec l'avènement des marchés de masse. La plus vieille marque française date de 1515, elle fut créée par Mellers un joaillier parisien, puis se sont créé Moet (1743), Poulain (1830), Hermès (1837), etc.
Au fil du temps, les marques ont pris de plus en plus de poids dans la gestion, et plus particulièrement en marketing. On s'est aperçu que plus que des usines, des produits, des biens, la marque avait une valeur physique, affective et surtout financière. La mesure de cette valeur s'appelle le capital de marque (brand equity). Ce sont les financiers qui ont attiré l'attention sur cette notion de capital de marque dans les années 80. On a vu que Perrier avait été cédé à Nestlé pour la modique somme de 2,4 milliards d'euros, Coca-cola avait offert 800 millions d'euros pour l'acquisition d'Orangina qui valait 200 millions d'euros d'un point de vu comptable, ou Buitoni vendu 35 fois ses résultats.
Dès lors, on ne peut nier l'importance du capital de marque, et de la marque en général, en effet elle permet de construire une crédibilité à la fois chez les consommateurs, chez les investisseurs, et l'ensemble des parties prenantes d'une entreprise.
Nous allons tenter de répondre à un certain nombre de questions afin d'apporter un éclaircissement sur le capital de marque et plus globalement sur la gestion de la marque. Ainsi on cherchera à savoir : à quoi sert la marque ? Qu'est-ce que le capital de marque ? Comment le mesure-t-on ? Comment gère-t-on une marque ? Comment construire un capital de marque ?
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Extraits

[...] _On obtient une hyper-segmentation des marchés (on aura du mal à plaire à tout le monde ) 2-La marque-ombrelle: Cette stratégie vise à commercialiser des produits sous le même nom de marque, la marque-ombrelle couvre souvent des domaines d'activités très différents. La marque joue ici plus que jamais son rôle de caution. Cette stratégie va se servir de la notoriété de la marque pour se lancer dans tel ou tel domaine d'activité. Le consommateur est rassuré de trouver la marque X qui lui avait porté satisfaction sur une autre catégorie de produit. [...]

[...] _On ne peut pas valoriser lors d'une cession le capital de marque d'un portefeuille de produits qui est déjà connu sous un nom de marque. La double marque: Elle se compose d'une marque mère et d'une marque fille. La marque mère est une marque ombrelle et la marque fille est une marque produit (ou gamme). Ces doubles marques sont souvent des marques institutionnelles telles que Danone, Nestlé, ou Yoplait. En fait, les grandes marques utilisent ce double-branding (marquage à double étage) lorsque un produit a atteint une telle notoriété auprès des consommateurs qu'il devient une référence sur le marché. [...]

[...] Toutefois, mal gérées toutes les marques sont mortelles. Bien de grandes marques très connues ont disparu : l'Alsacienne, Talbot, Atari ; d'autres sont soumises à de rudes épreuves : Chevignon, Banga, Rivoire et Carret. Nous allons ici donner un fil directeur des pratiques qui permettent de construire ou de renforcer le capital de marque, ce sont ces pratiques qui ont tant manqué à celles qui ne sont plus là, et que d'autres ont su utiliser avec justesse. L'équilibre de la valeur ajoutée est le premier principe, ainsi s'inscrivant dans une logique de différenciation des produits, la marque est une valeur ajoutée proposée au marché. [...]

[...] Après avoir présenté les différentes stratégies de marquage que sont la marque-produit, la marque-ombrelle ou la marque-source (ou double), nous allons traité dans cette dernière sous-partie de la question : comment assurer la pérennité de la marque ou comment construire un capital de marque fort ? Bien sûr il n'y a pas de recette miracle, sinon toutes les marques seraient connues, mais comme toutes sciences de gestion, on peut donner une ligne directrice afin d'éviter certains pièges. Nous aborderons successivement les différentes positions stratégiques de l'entreprise, puis les facteurs de pérennité, et enfin les facteurs de déclin. Comment assurer la pérennité de la marque ? [...]

[...] Il est donc hautement significatif que l'objet démarqué acquière une valeur supérieure à celle du produit sans marque. Le lancement d'une marque s'inscrit dans la durée, contrairement au produit, elle vise à imposer de nouvelles valeurs et de marquer le marché de son empreinte sur une longue période. La création d'une marque commence donc par l'écriture de la plate-forme de la marque qui sera la base de son identité, on se pose dans ce document des questions du type : pourquoi cette marque doit-elle exister ? Que manquerait-il aux consommateurs si la marque n'existait pas ? [...]