Le buzz marketing : définition, concept et influence sur les méthodes de consommation et de communication

Résumé du document

Aujourd'hui, les services marketing utilisent de nombreuses techniques qui enrichissent la communication comme le buzz marketing. C'est sur ce dernier que nous allons nous pencher. Le bouche-à-oreille, qui est devenu le buzz marketing, est encore en évolution et est de plus en plus présent, au point de devenir indispensable lors de lancement de nouveaux produits et concepts.

Le terme « buzz marketing » (qui signifie « bourdonnement » en anglais) est récent, en effet il est apparu lors de l'évolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication (notamment Internet) à la fin des années 1990 suite à l'essoufflement du marketing traditionnel et à l'évolution du comportement du consommateur. Ceux-ci jouaient de moins en moins le jeu de la publicité et de la promotion.

Le buzz est une technique marketing qui consiste à faire du bruit autour d'un nouveau produit, d'une offre, d'une idée, d'une marque à promouvoir. Ce phénomène n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication. Cependant, internet est le canal le plus important avec par exemple l'apparition des services communautaires comme la vidéo en ligne.

Nous pouvons donner la définition d'Emanuel Rosen : le buzz fait référence à l'ensemble du bouche-à-oreille autour d'une marque. C'est l'agrégation de toutes les communications interpersonnelles ayant pour sujet une marque, un produit, un service à tout endroit et à tout moment. En d'autres termes, le buzz pourrait être le résultat d'une simple addition : bouche-à-oreille + bouche-à-oreille électronique = buzz.

Étant donné la structure de la sociabilité (phénomène d'imitation), le marketing a trouvé un nouveau terrain de jeu : se montrer sur le marché tout en réduisant les coûts de publicité, et ce, en visant les bonnes personnes (celles qui transmettront l'idée et seront imitées). Celles-ci deviennent alors prescriptrices de la marque ou du produit. De cette manière, les deux mots d'ordre du buzz marketing sont : imitation et autopropagation. Le terme buzz marketing est désormais utilisé parce que chaque évolution a des conséquences et quand celles-ci sont trop importantes, il devient nécessaire de changer de mot comme indicateur de cette évolution.

C'est pourquoi nous pouvons nous demander en quoi le buzz marketing influence les méthodes de consommation et de communication.

Extraits

[...] Il a fallu 15 ans pour que la télévision affiche un nombre équivalent de spectateurs. Netscape réduit le délai requis à 3 ans seulement, puis Hotmail et Napster ont atteint la marque des 5O millions d'utilisateurs en moins d'un an. Leur secret est la diffusion d'idées virus. Autrefois, on vendait des produits par le biais de l'interruption marketing. On faisait intrusion dans la vie des gens à coups de publicités non attendues, non personnalisées et sans pertinence en espérant susciter ainsi quelques achats. [...]

[...] Quelques exemples : En France, on a prétendu que des enfants auraient été intoxiqués momentanément, par des cannettes de coca qui auraient contenu, un produit nocif, qui les aurait empoisonnés. La responsabilité de Coca n'a jusqu'à présent pas été établie. La rumeur s'actualise et se réactualise en permanence transformant le passé en présent, mieux, c'est la rumeur elle- même qui crée l'actualité, toujours contre la même marque. Une autre rumeur bien connue raconte que les initiales du Ku Klux Klan apparaissent sur les paquets de cigarettes Marlboro. [...]

[...] Le bouche à oreille qui est devenu le buzz marketing est encore en évolution et, est de plus en plus présent, au point de devenir indispensable lors de lancement de nouveaux produits et concepts. C'est pourquoi nous pouvons nous demander en quoi le buzz marketing influence les méthodes de consommation et de communication. Nous expliquerons dans un premier temps, en quoi consistent le buzz marketing et ses concepts. Après avoir étudié la définition générale, nous tenterons de répondre à la problématique. Enfin nous élargirons la question avec les limites et l'avenir du buzz marketing. [...]

[...] La marque fut obligée de retirer son logo en 1985 et de le redessiner par la suite. Ne soyons pas fatalistes. Certes la rumeur est un fléau pour une marque, mais il y a possibilité de riposter. La riposte doit commencer rapidement donc avant que la rumeur n'ait atteint son plein stade de développement. Par exemple McDonald's a coupé court aux inquiétudes sur la qualité et la provenance de sa viande en créant une campagne expliquant que la viande venait des éleveurs français et était de bonne qualité. [...]

[...] Ces limites sont de plusieurs ordres et sont liées à : - La nature du produit et de l'univers : il est illusoire de penser que le bouche à oreille est un vecteur efficace pour n'importe quel produit. Pour qu'il puisse se déclencher et être propagé celui-ci doit répondre à un besoin réel du consommateur. - L'utilisation d'internet : Internet augmente l'efficacité du buzz marketing. Il offre de nouvelles opportunités, mais aussi de nombreux pièges. Son utilisation doit respecter certaines règles, les stratégies trop agressives sont généralement contre-productives car elles ne respectent pas deux principes de base : l'accord du consommateur et le respect de son choix. [...]