Le "Brand-stretching" : le choix et l´extension de la marque

Résumé du document

Ayant intégré Le CEFIRE après un DUT techniques de commercialisation, mon choix s'est porté vers des études marketing. Les actions mises en œuvre pour faire augmenter les ventes et les parts de marché sont un point primordial dans le processus commercial.
J'ai décidé de m'orienter par la suite vers un Master Marketing car pour moi le client est le principal acteur à comprendre pour une réussite optimale et le marketing doit reposer avant tout sur la compréhension du marché mais surtout du client.

Je travaille actuellement dans un cabinet de juristes spécialisé dans la recherche d'économies sur les postes de cotisations sociales et qui a décidé d'étendre sa gamme de produits pour travailler sur le crédit impôt recherche.

Observant chaque jour son évolution, j'ai voulu mieux comprendre ce phénomène qui est une Stratégie nécessitant un réel examen des avantages et des risques ainsi qu'un processus d'évaluation.
Je citerai donc à titre d'exemple l'impact de ce phénomène dans les entreprises de services... sans pour autant m'en servir comme base car je souhaite approfondir le sujet et me demander si le "brand stretching" est un bon outil stratégique et si l'aspect cognitif entre en jeu dans l'évaluation de la marque ? C'est une question intéressante à se poser dans la mesure où plusieurs critères vont rentrer en compte : la marque et son côté fonctionnel.

Je vais, pour mieux comprendre ce phénomène, m'appuyer sur des cas pratiques, en essayant de comprendre les raisons de l'échec pour certains et du succès pour d'autres.

Pour ce faire, je vais analyser le marketing mix, les règles à respecter et la perception des
Consommateurs.
Ceci aboutira à des préconisations visant à estimer l'effet des différents facteurs sur la capacité des consommateurs à représenter une catégorie de produits, c'est-à-dire dissocier la marque dans la catégorie de produits et celle du produit dans la marque.

Extraits

[...] Le respect du territoire de marque est donc essentiel dans le lancement d'une extension de marque mais il convient également de respecter d'autres règles. Les règles à respecter Pour réussir ses extensions, la marque doit répondre à certains critères : - Bénéficier d'une forte notoriété : elle doit être parfaitement visible sur son marché d'origine, dans le cas contraire elle aurait peu de chances de s'imposer sur un autre marché. - Etre identifiée par le consommateur comme porteuse de certaines valeurs qu'elle devra respecter en cas de diversification. [...]

[...] D'une manière générale, envisager la catégorie du produit et contrairement la capacité du produit à représenter la marque. L'échec de BIC Historique: Marcel BICH, fondateur de la société Bic s'est d'abord associé avec Edouard Buffard en 1945 dans une société de porte-plumes et en 1950 il décide d'améliorer le procédé du stylo à bille du procédé d'un stylo à bille par Laslo Biro. Il nomme le nouveau produit "pointe Bic". En 1953, il crée la société Bic pour fabriquer et commercialiser les stylos à bille Bic. [...]

[...] Cette stratégie est très motivante et ne peut être développée par une entreprise que si sa marque en a le potentiel. Le potentiel d'extensibilité de la marque Les études de notoriété donnent des indications précieuses sur les possibilités d'extension de marque. Ainsi, un grand nombre de marques ne commercialisent pas (KLEENEX apparaît en notoriété spontanée dans les essuie-tout) La réflexion sur une extension de marque passe d'abord par l'analyse du territoire actuel de la marque. Le territoire de la marque est le domaine dans lequel la marque est considérée comme compétente, l'espace du marché où elle est légitime. [...]

[...] Aujourd'hui Bic est le premier fabricant mondial de stylos à bille et le leader mondial sur le marché du briquet et du rasoir. Bic possède un porte- feuille de marques renommées: Bic, Comte, Bickids, Stipen, Sheaffer, Tipp- ex, Wite out. Le groupe conçoit et lance de nouveaux produits à plus forte valeur ajoutée intégrant technologie et design. Le marketing mix: Le produit: C'est du parfum et non une eau de toilette. Conçus par un grand nez, les produits étaient d'excellente qualité. [...]

[...] Le "Brand-stretching" : le choix et l´extension de la marque Sommaire INTRODUCTION l'extension de marque, une decision strategique A. La mise en oeuvre : Le choix de l'extension de marque : Le potentiel d'extensibilité de la marque : Les règles à respecter : B. Avantages et limites d'une telle stratégie : Les avantages de l'extension de marque : Les risques : Les critères de réussite : C. La perception du consommateur : II/ Etudes de cas: A. L'échec du parfum BIC B. [...]