Autour de la marque

Résumé du document

Une marque est le nom sous lequel sont vendus un ou plusieurs produits. Ce nom peut être le nom du produit mais il est plus souvent celui de l'entreprise qui le fabrique, on parle dans ce cas de marque générique.
La marque générique est pour l'entreprise un outil de communication essentiel auprès des consommateurs. En effet, elle porte sa renommée, son image de marque et sa crédibilité. D'où l'importance, pour une entreprise, du bon choix et de la bonne utilisation de la marque.
Dans le but de faire face aux environnements économiques changeants des dernières années, les responsables des grandes entreprises ont dû abandonner leurs structures simples pour des ensembles complexes, qu'on appelle aujourd'hui des « architectures de marque ». L'architecture de marque permet d'organiser la relation entre les marques de l'entreprise, de lui donner un sens.
Elle permet également aux entreprises de concevoir des stratégies efficaces par le biais des sociétés multimarques, des marques signées, des sous-marques ou encore des marques de sociétés.
Cependant, les entreprises sont-elles les seuls éléments constitutifs des marques ?
Nous étudierons dans une première partie l'importance de la marque pour une entreprise. Puis nous analyserons la manière dont les entreprises peuvent créer et gérer leur marque. Enfin nous verrons que les consommateurs, par leurs comportements, sont les véritables piliers de la survie des marques.

Extraits

[...] En effet, la marque peut être seule et échappe à tout contrôle. Quand l'entreprise associe leur marque à des évènements qui connaissent un échec, elle constitue un obstacle. Par exemple, Adidas, sponsor de l'équipe de football, en 2002 a vendu peu de maillots à cause de l'échec total des Français durant cette coupe du monde. L'organisation de l'entreprise 1 Le choix de la signature La signature cachée La signature cachée est une marque qui ne possède pas de lien apparent avec la société mère. [...]

[...] Les imitations : certaines marques voient leurs produits copiés et subissent de grosses de pertes en part de marchés suite à ces contrefaçons. Chanel, par exemple, ne peut contrôler les imitations de ses sacs, ses vêtements et accessoires divers. Les marques de mode sont ainsi les premiers touchés. La situation économique du pays : la vie économique d'un pays peut jouer en défaveur d'une marque. De ce fait, si le pays connaît une crise économique sévère, cela entraînera une baisse du pouvoir d'achat et donc de la consommation des marques. [...]

[...] Pour assurer leurs réussites, les marques doivent à tout prix se différencier les unes des autres. Pour cela, les annonceurs doivent créer plus de proximité entre eux et les consommateurs, en empruntant un des deux axes suivants : - celui de l'éphémère, qui consiste à utiliser des évènements qui ne durent pas pour capter l'attention des consommateurs - Celui de l'affectif, qui consiste à instaurer une notion de fidélité, à instaurer une notion de relation durable Le pari sur l'éphémère Comme l'a précisé Gérard Barrau, fondateur de l'agence d'architecture commerciale Architral, rester en dehors de l'actualité, c'est ne plus exister En effet, l'actualité, qu'elle soit sportive, culturelle ou sociale, est le moyen de créer des affinités ponctuelles avec les consommateurs. [...]

[...] D'où l'importance, pour une entreprise, du bon choix et de la bonne utilisation de la marque. Dans le but de faire face aux environnements économiques changeants des dernières années, les responsables des grandes entreprises ont dû abandonner leurs structures simples pour des ensembles complexes, qu'on appelle aujourd'hui des architectures de marque L'architecture de marque permet d'organiser la relation entre les marques de l'entreprise, de lui donner un sens. Elle permet également aux entreprises de concevoir des stratégies efficaces par le biais des sociétés multimarques, des marques signées, des sous-marques ou encore des marques de sociétés. [...]

[...] Le consommateur est sensible à tout ce qui se passe autour de cette marque. Selon le retour positif ou négatif de cette marque, l'entreprise exécutera à son tour les changements sur la marque : ainsi, l'on peut résumer l'approche de l'expérience de la marque à travers ce tableau L'utilisation de l'anthropologie C'est pour cette raison que l'élaboration des stratégies marketing de l'entreprise repose aujourd'hui avant tout sur une compréhension des consommateurs. Le choix des segments à conquérir, le design du produit tout autant que la conception de la communication sont fonction des comportements des consommateurs. [...]