Trade Marketing

Résumé du document

Traditionnellement, les relations entre fabricants et distributeurs sont considérées comme étant conflictuelles et reposent uniquement sur le référencement, les conditions d'achats, les prix, les quantités.
Apparu en tant que concept au début des années 90, le Trade Marketing vient mettre un terme à cette situation conflictuelle. Il s'assigne comme objectif : l'optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution.
Les situations conflictuelles entre producteurs et distributeurs peuvent être le résultat d'un déséquilibre dû à une position de force du distributeur lorsqu'il dispose d'une puissante centrale d'achat ou bien celle du producteur lorsque les marques de ses produits jouissent d'une grande notoriété.
Cependant, la vision de cette relation commence à se modifier car, malgré tout, le producteur comme le distributeur sont complémentaires. En effet, les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leur référencement par la grande distribution, et les enseignes de leur côté, ont besoin des marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs.
Viennent s'ajouter à ces raisons, les phénomènes de concentration de la distribution et d'érosion des marques au profit des hard discounters (entreprises intégrées de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution), ainsi que l'internationalisation de quelques enseignes.
L'autre raison poussant à reconsidérer les relations entre producteurs et distributeurs est liée aux politiques commerciales et marketing des enseignes. Celles ci développent leurs propres marques MDD.

Ne se contentant pas d'une telle action, les distributeurs montrent également leur volonté de maîtriser les données et d'exploiter les informations (mise en place des panels). La fédération du consommateur devient également une préoccupation majeure. Pour cela, les enseignes essayent de maximiser le confort d'achat et la clarté de l'offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l'achat impulsif).
Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans la relation qui les lie aux distributeurs.
La première disposition concerne leur force de vente. Le producteur considère que sa force de vente n'est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category management et dans l'informatique.
La remise en question de la relation existant entre producteur et distributeur est également une conséquence de l'évolution des habitudes et du comportement du consommateur. Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.
C'est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat.
Cette nouvelle approche des relations est à la base du principe du Trade Marketing qui repose sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

Extraits

[...] Pour ce faire, le distributeur doit répondre aux trois questions suivantes : Comment segmenter mon marché ? Dois-je proposer des marques propres à mes clients ? Faut-il offrir à ma clientèle des conditionnements spécifiques de marque ? Parallèlement, l'industriel, après avoir étudié chacune des politiques enseignes au niveau des offres produits se prépare à répondre à ces questions : Comment aider les enseignes à mieux appréhender la segmentation d'un marché ? Comment optimiser à cet effet mon portefeuille de marques, de conditionnement et de variétés ? [...]

[...] la marque distributeur Carrefour nourrit le positionnement de Carrefour et devient une véritable pièce maîtresse de la stratégie d'enseigne. Bien sûr, cette stratégie de différenciation s'accompagne sur le terrain, c'est-à-dire dans les linéaires des magasins, par des emplacements privilégiés tant au niveau quantitatif (part de linéaire pour les marques distributeurs supérieures à leur part de marché en volume), qu'au niveau qualitatif avec un léger plus accordé aux marques distributeur par la qualité du facing, par exemple à la hauteur des yeux. [...]

[...] Les enseignes demandent une nouvelle relation avec le marketing fabricant afin de mieux appréhender le produit, le matché et les techniques publi- promotionnelles. Face à la progression des marques distributeur et premier prix, la stratégie des grands groupes industriels est de trois ordres : Développement encore plu affirmé de la capacité de rêve et de désir des marques se traduisant par un net renforcement de la communication publicitaire des maques fortes. Cette stratégie est la voie royale pour développer en parallèle une politique de Trade Marketing. [...]

[...] En logistique, une simple observation du travail quotidien de chacune des parties, industriel comme distributeur, doit permettre de déceler des anomalies souvent faciles à corriger et donc conduire à des économies de charges significatives. On évoquera ici une liste de dysfonctionnements simples comme l'utilisation de palettes différentes (80X120 au lieu de 100X120), une lisibilité insuffisante des codes-barres due à l'impression mal placée ou suremballage, une mauvaise préparation des commandes, etc. Au-delà de la simple observation, riche en elle-même au niveau de gains de productivité simples mais rapides, l'amélioration de la logistique constitue le principal enjeu de l'amélioration du service distributeur : on parlera ici de flux tendu. Qu'en est-il ? [...]

[...] Faut-il fabriquer des marques distributeurs pour les enseignes? Si oui, pour lesquelles ? Dois-je investir par voie de conséquence sur le segment des premiers prix ? Dois-je produire des conditionnements spécifiques de mes marques ? Si oui, pour quelles enseignes et pour quel planning? Comment faire pour ne pas apparaître discriminatoire ? 1 II.3.a La segmentation du marché Il y a 25 ans, une jeune femme consacrait 80% de son budget à sa garde- robe et à sa beauté. [...]