La synthèse des informations nécessaires à l'analyse stratégique

Thèmes abordés

Synthèse, informations, analyse stratégique, marketing, diagnostic, segmentation

Résumé du document

1.1 L'analyse externe

C'est une opération qui consiste à décrire et à analyser l'environnement et qui tente à le prévoir.

Il faut : discerner dans une masse d'information, les éléments susceptibles d'avoir une influence significative sur l'avenir de l'entreprise.

Influence positive : Opportunités / Influence négative : Menaces

Où trouver ces informations ?
- Syndicats, associations (études de marché…) et salons professionnels
- Organismes comme l'INSEE, la CCI
- Cabinets d'études spécialisées (études à caractère sectoriel…)
- Presse
- Internet

Extraits

[...] L'analyse interne Il faut : discerner dans une masse d'information, les forces et les faiblesses de l'entreprise Où trouver ces informations ? - Fichier clients - Rapports des vendeurs - Réclamations des consommateurs - Retour des marchandises - Catalogue de produits (prix ) - Organigramme de l'entreprise : Nombre et composition du personnel - Revue de presse - Documents publicitaires - Etudes antérieures (étude de marché ) & rapport de stage - Rapport annuels et rapport de l'Assemblé générales - Bilan, comptes de résultats, budgets Le diagnostic commercial Produits o Composition du portefeuille, volume des ventes (quantités, parts de marché, répartition géographique, gamme, prix (sensibilité, marge, remise, concurrence) Client o Nombre de clients, degré de vulnérabilité en termes de dépendance par rapport à un petit nombre de clients, opinion des clients sur la qualité des produits et services Force de vente o Efficacité (/objectifs), organisation Distribution o Caractéristiques des canaux, évolution prévisible des procédés de distribution (vente par Internet), motivation des distributeurs à vendre les produits de l'entreprise, compétence du distributeur, SAV distributeur 2. [...]

[...] o Accès aux circuits de distribution ( Relations établies entre les sociétés implantées et les circuits de distribution o Eléments inaccessibles aux entrants potentiels ( Propriété de la technologie grâce à des brevets, localisations favorables Degré de concentration du secteur o Plus grande marge de liberté si secteur atomisé 3. La concurrence (voir poly Informations quantitatives et qualitative sur les concurrents directs (veille stratégique) o Informations quantitative > Combien de concurrents, parts de marché, taille, chiffre d'affaire, niveau de marge, politique de prix, investissements en R&D et en communication o Informations qualitatives > Stratégies actuelles et futures (objectifs), comportements (leader, suiveur image de marque, sources de leur avantage concurrentiel (innovation, historique ) Information sur les concurrents indirects o Identifier les produits de substitution et les entrants potentiels 4. [...]

[...] Influence positive : Opportunités / Influence négative : Menaces Où trouver ces informations ? - Syndicats, associations (études de marché ) et salons professionnels - Organismes comme l'INSEE, la CCI - Cabinets d'études spécialisées (études à caractère sectoriel ) - Presse - Internet 1. La demande (voir poly Nature et caractéristiques de la demande : - Identification de l'acheteur et/ou du consommateur, compréhension de leurs motivations et leurs comportements Taille de la chaque segment de marché (consommateurs ayant les mêmes besoins et caractéristiques) - Marchés de faibles taille souvent délaissés par les grandes entreprises d'où possibilités d'actions pour les PME Evolution de la demande - Tendances démographiques, goûts des consommateurs, transformations des styles de vie, tendances économiques générales 2. [...]

[...] Le diagnostic stratégique Définition : Découpage de l'entreprise en domaines d'activités homogènes pour lesquels il est possible de formuler des stratégies spécifiques et auxquels il est nécessaire d'allouer les ressources Domaine d'activités stratégiques (Stratégie Business Unit au centre d'activité stratégique) Un ensemble homogène de biens et/ou de services destinés à un marché spécifiques, ayant des concurrents déterminées et pour lequel il est possible de formuler une stratégie Principe général Opérer la segmentation de façon à minimiser les liens de toute nature entre domaine d'activités (pas de liens industriels, technologiques ou commerciaux) et à les maximiser au sein de chaque domaine. [...]

[...] Le diagnostic de la fonction R&D Conception de nouveaux produits ou amélioration de produits existants Développement des méthodes de production plus efficaces en termes de coûts et/ou de qualité des produits Patrimoine technologique de l'entreprise o Technologies maîtrisées ou en développement (par rapport aux concurrents) Montant des ressources financières (budgets), matérielles et humaines allouées à la fonction R&D Détention de brevets 5. Le diagnostic de la fonction personnel Composition quantitative (effectifs) et qualitative du personnel (compétences, potentiels) Climat social o Degré de satisfaction, niveau d'absentéisme, turnover Organisation du travail 6. Le diagnostic organisationnel Structure d'ensemble de l'entreprise o Apprécier la cohérence entre le mode d'organisation et les exigences de la stratégie (capacité, réaction rapide à des demandes variées de clientèle ) Culture d'entreprise Système de gestion o Contrôle, évaluation 2. La segmentation stratégique 1. [...]