La stratégie marketing et le marketing tribal

Résumé du document

Après avoir segmenté, on est en présence de plusieurs groupes de consommateurs présentant chacun un comportement homogène. L'entreprise doit choisir parmi ces groupes ceux auxquels elle va s'adresser prioritairement. Ce choix est une décision stratégique fondamentale, c'est le ciblage.

Le ciblage doit respecter quelques règles. La capacité à répondre aux besoins repose sur deux piliers: La connaissance préalable du marché (avant de décider d'investir une cible donnée, il convient de procéder à une analyse approfondie de ce segment) et la technologie de l'entreprise: La technologie de l'entreprise oriente les choix de celle-ci.

Il est important d'éviter l'incohérence entre l'image actuelle et celle qu'occasionnerait un mauvais ciblage. Ainsi une marque très haut de gamme visant un secteur, groupe public, risquerait fort de voir son image érodée à terme. De la même façon, une marque grand public a très peu de chances de s'imposer sur un segment haut de gamme.

Extraits

[...] Par ailleurs, les spécialistes disent que les tribus laissent des traces dans la société. Ces traces ont quatre formes: La mode. Le rassemblement dont le but est de se prêter à des rites ou à se rapprocher du chef. Les lieux. Ils sont de plus en plus virtuels. Les représentants. Autrement dit, l'idée que se fait le public de ce mouvement est le somme des 3 formes précédentes. L'entreprise qui voudrait pénétrer dans la tribu devrait impérativement maitriser ces éléments. [...]

[...] Remarque: Il convient de distinguer l'image de marque de la politique de marque et aussi du positionnement qui est un choix très remarquable. Il est particulièrement crucial de faire un choix volontariste, et ce, pour 3 raisons: Si l'entreprise ne choisit pas son positionnement, son public s'en chargera Le positionnement est la pierre angulaire du marketing mix. C'est lui qui donne sa cohérence puisqu'il est son objectif. Le positionnement est un gage de continuité. C'est un levier d'action qui permet de clarifier l'offre, de communiquer, mais il y a une limite de champ de développement à l'axe de départ choisi. [...]

[...] Conclusion En conclusion, il existe six règles pour réussir l'utilisation du marketing tribal, qui sont: Étudier le lien avant le bien Étudier les tribus qui correspondent aux liens Ne pas s'imposer dans le groupe en tant qu'acteur marchand Soutenir la communication par des codes tribaux Accès à la fidélisation sur la dimension affective Intégrer le personnel de la marque en tant que membre de la tribu. [...]

[...] La différenciation ou hyper segmentation: Un marketing différent pour chaque segment. Il y a couverture totale ou concentration qui peut concerner la différenciation et l'adaptation. II. Le positionnement Les situations hyperconcurrentielles dans certains marchés font que de nombreux produits plus ou moins identiques peuvent subvenir aux besoins du consommateur. Pour être remarquée, l'entreprise doit caractériser son marché. Un produit est caractérisé par de nombreux attributs. Parmi ces attributs seuls quelques un sont réellement distinctifs par rapport aux produits concurrents. Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques vraiment distinctives par rapport aux concurrents. [...]

[...] De sorte que, le client se trouve dans une situation où il révèle à travers son choix l'offre la mieux adaptée. C'est l'autociblage. L'approche classique des stratégies de ciblage: Traditionnellement, on distingue, après segmentation quatre options: L'indifférenciation ou anti segmentation: L'entreprise offre un produit identique avec une méthode opérationnelle identique à tous les segments. La concentration ou stratégie de niche: L'entreprise concentre ses efforts sur un segment, voire quelques segments généralement délaissés par les grandes entreprises. Ce sont des niches L'adaptation: L'entreprise utilise le même produit de base, mais propose un marketing mix adapté à chaque segment. [...]