Stratégie marketing de l’entreprise

Résumé du document

Cette fiche porte sur la stratégie marketing de l'entreprise ; elle va étudier dans un premier temps la planification stratégique, puis la stratégie marketing et le mix marketing, avant de s'intéresser à la mise en œuvre de la démarche marketing et enfin la mesure d'efficacité des actions marketing.

La planification stratégique est un processus de développement et de suivi d'une stratégie ayant pour but d'adapter les actions des entreprises aux évolutions de l'environnement
Elle implique de développer une stratégie de croissance et de suivi à long terme en plusieurs étapes :
- La définition de la mission de l'entreprise
- L'établissement des objectifs
- La conception d'un portefeuille d'activités
- Le développement de plans par fonctions

Extraits

[...] La règle des 4 C en est la traduction. Les besoins du client : produit Le coût global du produit : prix Les commodités d'accès : distribution La communication : communication III) La mise en œuvre de la démarche marketing Un marketing efficace implique une mise en œuvre minutieuse du processus marketing à travers 4 fonctions : L'analyse SWOT La démarche marketing commence par un diagnostic stratégique, afin d'évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. o Les forces et les faiblesses : les atouts et les points faibles internes. [...]

[...] Il s'agit de profiter des forces et des faiblesses de l'entreprise en fonction des opportunités et des menaces de son environnement. L'analyse du portefeuille d'activité 1re étape : identifier les secteurs-clés de l'entreprise 2e étape : les managers définissent l'activité des différents domaines d'activité stratégique et décident de l'importance à accorder à chacun d'entre eux. L'évaluation des DAS (Domaine d'activités stratégiques) se fait à travers 2 dimensions : La croissance du marché ou du secteur concerné La part de marché qu'occupe l'unité stratégique dans ce marché ou ce secteur industriel L'approche du Boston Consulting Group La matrice BCG : méthode de gestion de portefeuilles évolue les domaines d'activités stratégiques en fonctions de : -La croissance du marché (ce taux mesure l'attractivité) -La part de marché relative (position de l'entreprise sur le marché) Les DAS sont classés en 4 catégories : les étoiles (star), les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts. [...]

[...] On classe aussi sous cette rubrique du mix les différentes décisions relatives à la marque et au packaging Le prix : correspond à la somme dépensée par le client pour obtenir le produit (le prix fixé, les remises, les modalités de paiement) La distribution : la mise à disposition des biens et services aux consommateurs. L'entreprise doit mettre en place et animer un réseau de distribution. La communication : regroupe toutes les activités qui permettent à l'entreprise d'informer les consommateurs potentiels de l'existence du produit et de promouvoir ses avantages. Des 4 P aux 4 C : l'approche client Les 4 P sont entièrement tournés vers les produits et des services. [...]

[...] Il est ensuite nécessaire de mettre en place un plan stratégique détaillé pour chaque acte produit ou marque. Implémentation : processus de transformation des plans marketing afin d'atteindre les objectifs définis. La planification s'intéresse au contenu et au pourquoi des activités marketing. La mise en œuvre dans le marketing opérationnel concerne le qui, le quand et le comment ? Le contrôle : mesure et évalue des résultats affectifs des plans et des stratégies marketing et mise en place des corrections nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. [...]

[...] Elle doit aussi être source de motivation pour les employés de l'entreprise. Définir les objectifs de l'entreprise L'entreprise convertit sa mission en objectifs pour chaque niveau de management. Le but est de lier les actions et les plans à la réalisation de la stratégie globale afin de coordonner l'ensemble des actions. Définir le portefeuille des activités À partir de la définition de la mission et des objectifs de l'entreprise, les manageurs établissent un portefeuille d'activité, c'est-à-dire qu'ils planifient les marchés sur lesquels l'entreprise va opérer. [...]