La stratégie marketing (diagnostic, options, plan de marchéage)

Thèmes abordés

Facteur humain, marché, facteur financier, position concurentielle, pression

Résumé du document

Schéma d'ensemble de la stratégie
Objectifs généraux
Diagnostic (interne et externe )
Choix d'une stratégie
Objectif commercial
Mise en place de la stratégie : Marketing mix
Contrôle résultats
Mise en place de mesures de correction

Stratégie
Principe de cohérence
Principe d'adaptation
Principe de sécurité (effet pervers des « stocks options » ou « options sur actions »)
Principe de supériorité partielle
Métier ou vocation de l'entreprise (Cf. T. Levitt):
Ex: Thomson n'est plus un fabricant de Tv mais satisfaction des besoins en multimédia

Extraits

[...] Levitt): Ex: Thomson n'est plus un fabricant de Tv mais satisfaction des besoins en multimédia Diagnostic interne Objectif: Déterminer quelles sont les forces et les faiblesses de l'entreprise Permet de déterminer les stratégies que l'entreprise pourra entreprendre, financer Diagnostic interne (suite) Les 5 M Forces Faiblesses Men:Facteur humain Money: Facteur financier Market: Place sur le marché Machine: Outil de production Material: Approvisionnement (Management) Matrice du Boston consulting Group (BCG) Part de marché relative faible Taux de croissance fort Question Marks ou dilemne Dogs ou poids mort cash Cows ou vache à lait Stars ou vedette Part de marché relative forte Taux de croissance faible La matrice BCG (1970-1980) la pratique dans les entreprises segmenter le portefeuille de l'entreprise limiter les investissements dans les vaches à lait désinvestir les poids morts et certains dilemmes (sur)investir dans les vedettes et quelques dilemmes La matrice BCG Critiques Ne met en avant que des facteurs quantitatifs : stratégie du rouleau compresseur N'explique pas le succès de petites entreprises. [...]

[...] MARKETING Stratégie Stratégie: Plan Diagnostic stratégique Les différentes options stratégiques Le plan de marchéage ou marketing-mix Schéma d'ensemble de la stratégie Objectifs généraux Diagnostic (interne et externe ) Choix d'une stratégie Objectif commercial Mise en place de la stratégie : Marketing mix Contrôle résultats Mise en place de mesures de correction Stratégie: Principe de cohérence Principe d'adaptation Principe de sécurité (effet pervers des « stocks options » ou « options sur actions ») Principe de supériorité partielle Métier ou vocation de l'entreprise (Cf. [...]

[...] Produits substituables? Choix de stratégies : Typologie de base de Michaël Porter Caractère unique du produit perçu par le client Coûts faibles Tout le marché Stratégie de différenciation Stratégie de domination par les coûts Un segment Cible stratégique Avantage stratégique Concentration ou focus Stratégies de croissance d'Igor Ansoff Produit actuel Nouveau produit Marché actuel Stratégie de pénétration du marché Stratégie de développement de produits Nouveau marché Stratégie d'extension du marché Stratégie de diversification Stratégies concurrentielles de Kotler Stratégie du leader Stratégie du challenger Attaque frontale Attaque latérale Stratégie du suiveur ou me too strategy Stratégie du spécialiste Guernica : Picasso 1937 guernica Stratégies guerrières Métaphore de la guerre économique Métaphore au pied de la lettre: Ouvrages de guerre de Von Klausewitz «De la guerre » « Über den Krieg », Sun Tzu « l'art de la guerre », Liddell Hart « Histoire de la 2nde guerre mondiale » 2 types de stratégies: Offensive Défensive Stratégies guerrières (suite) Stratégies offensives Attaque frontale Réussite si moyens de 1 à 3 Même attributs que le chef de file Attaque latérale Le débordement La guérilla Stratégies guerrières (suite) Stratégies défensives Stratégie réservée au chef de file (leader) Innover pour ne pas être rattrapé Ne pas hésiter à contre-attaquer meilleure façon de gagner la guerre, c'est de ne pas la perdre : Développer la fidélisation de la clientèle (« une citadelle imprenable ») Stratégie: Autres typologies Pull/Push (tirer/pousser) Stratégie de partenariat Le plan de marchéage ou Marketing-Mix Marketing opérationnel: 4P du marketing-mix (Mac Carthy 1960) Product: Politique de produit Price: Politique de prix Place: Politique de distribution Promotion: Politique de communication Le plan de marchéage ou Marketing-Mix (suite) Principe de cohérence entre les variables composant le marketing-mix Concrétisation en variables opérationnelles: De la stratégie retenue Doit permettre d'atteindre la cible Du positionnement Hétérogénéité des marchés : La segmentation segmenter consiste à : - Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles - Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels totalement/partiellement spécifiques Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car :préférences non homogènes préférences groupées lorsque les préférences également réparties segmentation plus difficile à mettre en œuvre procure grands avantages (auto-vêtement-parfum) Complément Stratégie: La segmentation Définition 1. [...]

[...] Rouleau%20compresseur Une nouvelle matrice rôle des politiques de différenciation Possibilités de différenciation autres que coûts Inexistantes Multiples Faible et non durable Fort et durable Industries de volume Industries en impasse Industries de spécialité Industries fragmentées Avantage concurrentiel potentiel Critique et reformulation : rôle des politiques de différenciation Possibilités de différenciation autres que coûts Inexistantes Multiples Faible et non durable Fort et durable Sidérurgie Verre Biens de luxe Vins haut de gamme Prêt à porter Restauration Ciment Emballage Avantage concurrentiel potentiel Diagnostic Externe Étude de l'environnement de l'entreprise Opportunités et menaces de son DAS (domaine d'activité stratégique : couple produit /marché ) Appréciation de la position concurrentielle Appréciation de la croissance du marché Le diagramme de Porter (1980) Les 5 forces du marché de M. Porter Opportunités Menaces Pouvoir des clients: Consommateurs Distributeurs Pouvoir des fournisseurs Pouvoir des concurrents Nouveaux entrants ? [...]