La stratégie Marketing - publié le 27/03/2014

Thèmes abordés

stratégie marketing, segmentation, ciblage, positionnement, gestion des marques

Résumé du document

Ensemble des moyens d'actions utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires.

Elle intervient à plusieurs niveaux :

- Stratégie d'Entreprise : mission de l'Entreprise, définition portefeuille d'activités
- Stratégie projet/marché : Segmentations, ciblage, positionnement
- Opérationnel : Définition du mix-marketing. Doit avoir cohérences décisions stratégie marketing et mix marketing

Extraits

[...] Qui doit apposer la marque ? - Utiliser son propre nom (marque de fabricant) - Laisser le distributeur apposer sa propre marque (marque de distributeurs) Tous les produits vendus doivent-ils avoir la même marque ? Les différentes marques : Marque-produit : Associe un nom et une promesse spécifique à un produit Marque-gamme : Associe sous un même nom et une promesse un ensemble de produits homogènes Marque-ombrelle : Désigne un ensemble hétérogène de produits Marque caution : Complète une autre marque pour identifier les produits Marque-produit : Avantages : L'entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit Possibilité de choisir un nom optimal pour chaque nouveau produit Obtenir plus de linéaire en magasins Inconvenients : Augmentation des couts de communication : pas de synergie d'image et de notoriété entre les marques Marque-gamme : Confère la visibilité et de la crédibilité à la marque (donc a ses produits) tout en démultipliant l'efficacité de la communication : Réduction des couts de lancement Ventes élevées si la réputation de la marque est bonne Marque-ombrelle : Pertinence si une entrprise fabrique / vend des produits très différents Marque-caution : Marque mère est le nom de l'Entreprise : - authentifie le produit - sert de caution Marque fille est le nom du produit : - permet de différencier le produit - de lui donner une image spécifique Les avantages de l'extension de marque : Pour la marque : - Accroitre la visibilité et la notoriété - Clarifier la signification et les valeurs associées à la marque : préciser ou faire évoluer les perceptions des consommateurs - Favoriser la fidélité Les risques associés à l'extension de la marque : Le nouveau produit peut-être défavorisé par la marque (si celle-ci véhicule des associations peu cohérentes avec la catégorie de produits concernée ( ex : BIC) Le nouveau produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque L'extension remet en cause l'image antérieur de la marque (marque de prestige peut être discréditée par de nombreuses extensions). [...]

[...] Devant l'importance des int futurs : pouvoirs mesurer la rent portentielle. (ex : marché assurance vie ( anxiété est sans doute critère pertinent. Mais pas de stats en fr sur nbre d'anxieux et c'est difficilement mesurable Conditions d'opérationnalité : Les publiques doivent pouvoir etre atteints Condition de substantialité : Les segments doivent etre suffisamment rentables. Le marché potentiel de chaque segment doivent etre suffisamment important pour justifier les couts d'une politique mkt spécifique au seg pour assurer un roi conforme aux obj de l'entreprise. [...]

[...] La plupart du temps, une entreprise choisie plusieurs sources de volumes conjointe. Exemple : Nescafé Café solubles Cannibalisations bas de gamme concurrence indirecte 1 fabriquant de biscuit fourrés adaptés au goutés considère que ses principales sources de volumes sont par ordre décroissant : - Principale autre marque national - Fourrés MDD - Autres catégories de biscuit pour enfants Les stratégies de segmentation et de positionnement mettent l'accent sur la proximité de la connaissance du consommateur pour le choix d'une stratégie. [...]

[...] Ce qui influencera l'image de la marque, la manière dont les crs réagiront à son marketing et la performance perçue des produits. Objectif final : achat / réachat des produits signés par la marque L'identité de la marque : Identité voulue = représentation durable de la marque auprès de ses différents publics Risques : Identité voulue différentes identité perçue Identité inscrit la marque dans le temps en renforçant les caractéristiques distinctives de la marque. Prisme d'identité de la marque : 6 facettes Un ensemble d'attributs ( Mercedes, c'est solide, cher, durable Un ensemble d'avantages ( La solidité je suis en sécurité en cas d'accident Un ensemble de valeurs ( Mercedes, c'est la performance, le prestige, la tradition Une culture ( Mercedes est germanique Une personnalité ( Mercedes serait peut-être un patron, un lion Un profil d'utilisateur ( Mercedes, c'est pour les cadres supérieurs, ayant dépassé, la cinquantaine Une marque forte . [...]

[...] Avec le temps : marque s'émancipe du produit et acquiert une autonomie qui la distingue et donne du sens à l'ensemble de des produits qu'elle désigne Extension de la gamme de produit (ajout de nouveaux produits signés par une marque existante, dans une catégorie de produit couverte par la marque), évolution de la communication, conquête de nouveaux consommateurs Ex : Lipton Périodes d'enracinement : Marque peut apporter ses valeurs dans des catégories de produits proches mais en gardant son identité d'origine Ex : Lancôme : marque de parfum qui s'est lancée dans les soins du corps, soins des cheveux, soins du visage, maquillage. A toujours gardé la même identité féminine Période d'essaimage : Marque est suffisamment forte pour engendrer des marques-filles et d'aventurer dans d'autres catégories de produits parfois éloignées. [...]