La stratégie concurrentielle en marketing

Résumé du document

Sur chaque marché, l'analyse de la pression concurrentielle combinée à celle de ses avantages concurrentiels permet à l'entreprise de choisir une stratégie adaptée qui constitue le socle de la stratégie marketing. Pour établir un diagnostic de la situation concurrentielle d'une entreprise sur son marché, Porter (1980) a proposé un modèle de mesure qui repose sur l'idée que l'attrait du marché est basé sur cinq forces distinctes. Le principe d'analyse est le suivant : plus la menace que représentent ces forces est élevée, plus faible est l'attraction du marché.

Le diagnostic issu de l'analyse des forces de Porter permet à l'entreprise de déceler les opportunités et les menaces présentes sur un marché donné. Il s'agit d'un bilan de la situation externe à l'entreprise. Une fois ce diagnostic effectué, il s'agit pour l'entreprise d'évaluer sa capacité à survivre sur le marché en déterminant quels sont ses avantages concurrentiels. L'analyse de la chaîne de valeur permet de les identifier.

Extraits

[...] : Dyson avec l'aspirateur sans sac, la Wii avec une nouvelle façon de pratiquer le jeu vidéo). Ces stratégies sont difficiles à défendre car elles nécessitent de faire face à plusieurs types de concurrents. Une entreprise peut néanmoins y recourir lorsque les conditions suivantes sont réunies : Il existe un segment de marché qui présente des besoins spécifiques mais qui privilégie des prix bas (ex. : Ikea sur le marché de l'équipement de la maison) ; L'entreprise peut produire et écouler des volumes très supérieurs à ceux de la concurrence ; Les marges peuvent rester élevées grâce à l'effet d'expérience ; L'entreprise est capable d'identifier clairement les compétences fondamentales sur lesquelles s'établit la différenciation et elle peut réduire fortement le coût des autres fonctions. [...]

[...] C'est le cas d'Intel, par exemple, qui a su imposer ses microprocesseurs aux fabricants d'ordinateurs en en faisant un gage de qualité pour les consommateurs finaux. Les clients : plus ils représentent un volume d'achat important, plus ils sont capables d'exercer une pression sur l'entreprise. Dans la grande distribution en France, les cinq principales centrales d'achat réalisent souvent du chiffre d'affaires des entreprises de biens de grande consommation. Le pouvoir de négociation de chacune de ces centrales est donc très important. [...]

[...] La compagnie aérienne L'Avion propose des vols low costs classe affaire entre Paris et New York. La chaîne de valeur est un outil développé par Porter (1985) qui permet d'identifier les sources de création de valeur au sein d'une organisation. Elle décrit les différentes étapes ou activités internes qui sont nécessaires à la conception, la fabrication, la commercialisation ou encore la distribution des produits et services de l'entreprise. On distingue deux types d'activités : les activités primaires qui sont directement impliquées dans la création de valeur (production, commercialisation . [...]

[...] Les entrants potentiels : il s'agit des entreprises susceptibles de pénétrer sur le marché. Cette menace est réduite par l'existence de barrières à l'entrée (réglementation, investissement initial requis, technologie à acquérir, structure de la concurrence, capacité des entreprises déjà présentes sur le marché à décourager les velléités d'entrée sur le marché, etc.). Les produits de substitution : il s'agit des produits qui comblent le même besoin et sur lesquels les clients peuvent se reporter, d'autant plus que leur prix est moins élevé ou que leur performance est supérieure. [...]

[...] Cela nous a permis d'élaborer un cahier des charges très précis quant aux dimensions des produits, à leur poids, à l'équilibre et à divers contrôles électroniques dont l'importance s'imposait alors que ces éléments ne nous avaient jamais été remontés auparavant . Nous sommes revenus quelques mois plus tard avec des prototypes d'armatures respectant au mieux le cahier des charges pour validation du produit auprès des mêmes acteurs (utilisateurs en atelier, responsables SAV, médecins du travail, responsables de bureaux d'études et acheteurs). Après leur accord, nous avons lancé la production et commencé la commercialisation de nos armatures. [...]