La stratégie de communication c'est l'organisation des choix effectués par les dirigeants dans le domaine de communication. La stratégie de communication dépend de la stratégie de marketing définie en amont.
Cette stratégie de communication est un mixte de communication c'est-à-dire la combinaison optimale des moyens de communication permettant d'atteindre des cibles visées dans les meilleurs conditions de rentabilités compte tenu des objectifs généraux (...)
[...] Le réseau de distribution au même titre que les commerciaux doivent y figurer. Marketing direct et actions de promotion destinés au réseau. c. La multiplicité des cibles Pour définir correctement les cibles, il faut les définir quantitativement et qualitativement. En terme quantitatif, on va définir sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP, CSP+ = catégories à fort pouvoir d'achat, foyer AB+ = A et B). En terme qualitatif, on s'intéresse à ses motivations, ses freins, ses centres d'intérêts, passion, etc. Cela permet d'adapter les modes de communications à la cible. [...]
[...] Détermination du problème à résoudre par la communication et choix du positionnement. Définition des objectifs et des cibles de communication Formulation de la stratégie créative Elaboration de la stratégie des moyens Planning des moyens Performance des bilans Analyse de la situation et diagnostic C'est une étape indispensable, elle porte sur l'analyse de la situation, sur des faits mais aussi sur l'opinion. Les points suivants vont être abordés : - qui est l'annonceur ? (association, entreprise combien de personnes) - l'objet de la communication (un produit, une cause a défendre) - l'environnement commercial - l'environnement social - l'environnement réglementaire - informations sur les concurrents, leurs communications - les personnes concernées par la communication (cible : employé, prescripteur, ) Le diagnostic c'est un résumé de tout ces points de départ qui va faire apparaître mes forces et les faiblesses de l'organisation et les opportunités et menaces de l'environnement. [...]
[...] ( Objectifs affectifs : image (agir sur l'image) Ex : créer des personnalités, renforcer l'image ( Objectifs codatifs : agir sur le comportement Ex : Inciter les consommateurs à utiliser le produit d'une manière différente, inciter à se déplacer. Inciter le consommateur à acheter le produit, prendre connaissance du produit. Le choix des cibles Les catégories de personnes que l'on souhaite toucher par la communication. Leur définition est très bien liée à la cible marketing mais elle s'en distingue. LA communication ne vise pas nécessairement tous les clients potentiels. En communication, on cherche à viser d'autre public que les clients c'est-à-dire toutes les personnes qui entoure l'acheteur potentiel. a. [...]
[...] d. La hiérarchie des cibles Après déterminer toutes les cibles envisageables, ces cibles doivent être hiérarchisées c'est-à-dire : Déterminer la cible principale ( consacre la plupart des actions de communication. Définir un cœur de cible ( noyau, catégorie que l'on souhaite toucher en priorité. Lister les autres cibles dites secondaire ( action de communication spécifique qui renforce les actions faites pour les cibles principales. Ecarter certaines cibles soit parce que l'in considère qu'elles sont inefficaces. [...]
[...] Les critères psychologiques : communication suggestive ( ce n'est pas la valeur usage mais la fonction imaginaire qui est mise en avant. Les critères symboliques ( le consommateur va s'affirmer socialement cela répond aux besoins d'affiliation. Exemple : Pour un savon Objectif : fonction lavante ; capacité à préserver des odeurs de transpiration. Sa capacité à vous réveiller le matin. Psychologique : permet aux femmes de rester belles et attirantes. Symbolique : la référence sociale (ex : produits de beautés des stars ( luxe). Le facteur de rattachement géographique du produit (Terroir). [...]
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