La segmentation en marketing - Définition et méthode

Thèmes abordés

Sourcing RFM, méthode ABC, marketing individualisé, marketing concentré, marketing différencié, marketing indifférencié, segmentation

Résumé du document

La segmentation consiste à découper la population en plusieurs sous ensembles homogènes compte tenu des différentes caractéristiques apparentes.

La segmentation a pour but :
- D'adresser une offre personnalisée à chaque tranche de clientèle,
- D'améliorer la connaissance des clients actuels et des prospects,
- De mieux anticiper les comportements.

Extraits

[...] On distingue plusieurs stratégiques applicables : Le Marketing indifférencié (ou mass marketing) : l'entreprise adresse la même offre à tous les segments. Le Marketing différencié : l'entreprise adresse une offre différente par segment. Le Marketing concentré : l'entreprise proposer une offre et une communication unique à un seul segment Le Marketing individualisé : il s'agit d'offrir aux clients l'offre la plus personnalisable possible. [...]

[...] (Exemple : Une entreprise de cross-fitness souhaite segmenter ses cibles par le critère du comportemental = Demande potentielle : Pratiquant de sport, d'art martiaux, de running, de musculation, de fitness, de cours collectif, en salle ou bien chez eux. Non consommateurs absolus : Personnes ayant un handicap physique et mental Demande réelle : Pratiquant de Cross Fitness Non consommateur relatif : Femme enceinte, Les personnes souffrant de contre- indication temporaire) Critère démographique : l'âge, le sexe, la situation familiale, la situation conjugale (célibataire ou en couple), le niveau d'études, la taille et le poids. [...]

[...] Critères situationnels : Moyen de paiement utilisé, mode de livraison préféré, plages horaires privilégiées pour l'achat (en semaine, le week-end, le matin, le soir, etc.), canal utilisé (ordinateur, mobile, point de vente physique) Critères BtoB Afin d'approcher le secteur des professionnels, il est nécessaire de faire attention aux informations utiles : Critères administratifs : Le statut de l'entreprise, responsable et salariés, secteur d'activité, date de création de l'entreprise Critères commerciaux : La politique de marketing mix, chiffre d'affaires en valeur et volume, bénéfice, marge, partenaires, Critères sociologiques : Les valeurs, le positionnement, la culture, les rituels, les engagements etc. Critères psychologiques : Le mode de vie, les activités, les centres d'intérêt, les gouts, les motivations et freins ect . La méthode de segmentation Scoring RFM Cette la segmentation du portefeuille client qui se base sur les usages et les comportements d'achats. [...]

[...] L'acronyme RFM signifie : Récence : Quand le client a-t-il acheté pour la dernière fois ? Fréquence : À quelle fréquence achète-t-il ? Montant : Combien dépense-t-il ? Nom du client Points Indicateur Récence Valeur la plus élevée Valeur élevée Valeur médiane Valeur basse Valeur la plus basse Fréquence Valeur la plus élevée Valeur élevée Valeur médiane Valeur basse Valeur la plus basse Montant Valeur la plus élevée Valeur élevée Valeur médiane Valeur basse Valeur la plus basse Total Somme total des points RFM Type Qualification du client Méthode ABC La méthode ABC propose de segmenter votre portefeuille client en 3 parties : Segment A : 10 à 20% de clients représentent la majorité du chiffre d'affaires. [...]

[...] Ils sont considérés comme des petits clients Interprétation Une fois la segmentation faite, il est impératif de pouvoir déduire des actions permettant de combiner au mieux ses efforts : Volume Rentabilité Sécurité Gros client Volume d'affaire important Rentabilité discutable parce qu'un gros annonceur peut faire pression sur les prix et les conditions (avantages) La perte d'un gros annonceur peut placer l'agence dans une situation délicate Client moyens Volume d'affaire intéressant (beaucoup d'annonceurs moyens sont une bonne chose pour l'agence) Solvable et ont une rentabilité correcte (peu de négociations) La perte de l'un peut être facilement compensée Petits clients Beaucoup de travail pour un faible volume Moyennement rentable parce qu'il faut limiter les frais (pas trop d'efforts) Risque de fragilité financière est plus important Les stratégies Ce n'est pas parce qu'une entreprise a identifié plusieurs groupes de consommateurs qu'elle va forcément tous les cibler. En effet, une entreprise a le choix de s'adresser à un type de clientèle particulier. [...]